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作者简介 1

序 1

第1章 绪论 1

第2章 品牌的含义和品牌的起因 21

2．1 一次购物经历和由此而来的一些结论 23

2．2 经济学家关于寡头垄断的观点——一个不同的假说 26

2．3 现实世界中的垄断竞争 31

2．4 品牌的产生 34

2．5 寡头垄断、价格和消费者 42

2．6 本章概述 45

第3章 品牌孕育形成期的影响因素 53

3．1 创新的重要性以及有关品牌衰退的观点 59

3．2 影响新品牌的5个因素 65

3．3 市场测试的重要性 79

3．4 本章概述 84

第4章 品牌成长期和成熟期的影响因素 90

4．1 品牌成长初期 92

4．2 影响品牌成长的5个因素 98

4．3 主要成长周期的题外话 125

4．4 本章概述 128

第5章 成熟的品牌和消费者：重复购买理论的本质 133

5．1 从消费者角度定义销售额（量） 139

5．2 行为预测模型 142

5．3 4个规律 152

5．4 品牌的成长方式 156

5．5 重复购买理论对广告策略的影响 157

5．6 本章概述 161

第6章 广告研究：关于回忆的题外话 165

6．1 “识记”方式失宠的过程 170

6．2 20世纪哲学家们的批评 174

6．3 “认知—感觉—行动”和“认知—行动—感觉” 176

6．4 回忆测试有效时的限定条件 183

6．5 跟踪研究 188

6．6 本章概述——对加总数据的注释 190

第7章 广告运动：战略思想和跳跃思维 198

7．1 定性变量 203

7．2 5个案例研究 207

7．3 本章概述 222

第8章 广告力度：“递减的收益率” 235

8．1 下凹反应函数的例证 243

8．2 显示不同广告函数曲线的广告案例 245

8．3 广告力度水平较低时的收益递增现象 246

8．4 广告力度水平较高时的收益递减现象 252

8．5 广告力度水平中等时的收益递减现象 254

8．6 规模经济和广告反应函数 261

8．7 本章概述 264

第9章 广告力度：两次不起眼的广告展示能起什么作用 269

9．1 4个深层次的案例研究 273

9．2 一个对媒体计划具有实际意义的观点 285

9．3 一些假设的一般模式 286

9．4 本章概述 289

第10章 广告如何发挥作用 292

10．1 如何衡量广告的短期效应和长期效应 293

10．2 广告能在单次展示的基础上发挥作用吗 298

10．3 为什么我们需要“两次不起眼的广告展示” 300

10．4 我们如何解释个别品牌的广告份额对其市场占有率的影响 306

10．5 在经营上的意义 308

10．6 本章概述 310

第11章 如何更好地策划和展示广告 314

11．1 第一条建议：增加市场实践经验 316

11．2 第二条建议：如何弥补我们知识中的漏洞 329

11．3 本章概述 335

第12章 亚洲：明天的消费市场 339

12．1 亚洲的三个集团 340

12．2 印度——独特的经济体 342

12．3 阻碍印度经济发展的其他因素 345

参考文献 348

后记 351