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第一章 市场营销学概论 1

1．1 引言 1

序 1

1．2 市场营销学的性质 2

1．3 市场营销学的研究对象 2

1．4 市场营销学的研究方法 10

1．5 市场营销学的发展 11

1．6 市场营销观念 18

1．7 现代市场营销观念的理论及实践要点 23

2．1 引言 28

第二章 企业战略计划过程 28

2．2 企业战略的概念和意义 29

2．3 不同特色的战略计划 30

2．4 企业与环境的互适理论 32

2．5 管理的硬件及软件 32

2．6 企业战略计划过程 37

2．7 企业任务 38

2．8 企业目标 40

2．9 业务投资组合计划 43

2．10 企业增长战略 50

第三章 企业市场营销管理过程 53

3．1 引言 53

3．2 分析市场机会 54

3．3 选择目标市场 57

3．4 确定营销组合 60

3．5 管理营销活动 62

第四章 市场营销环境 66

4．1 引言 66

4．2 营销环境的概念及特征 66

4．3 市场营销的微观环境 69

4．4 人口环境 72

4．5 自然环境 74

4．6 经济环境 76

4．7 政治法律环境 80

4．8 科学技术环境 82

4．9 社会文化环境 84

4．10 企业对营销环境的评价及对策 84

第五章 购买者行为分析 87

5．1 引言 87

5．2 消费者购买行为的特点 88

5．3 消费者购买行为模式和类型 90

5．4 影响消费者购买行为的因素 96

5．5 消费者购买决策过程 110

5．6 生产者市场及其购买行为 114

5．7 中间商市场及其购买行为 123

第六章 营销信息系统与营销调研预测 125

6．1 引言 125

6．2 营销信息系统 125

6．3 营销调研过程 136

6．4 市场营销预测 144

第七章 市场细分、目标化与定位 156

7．1 引言 156

7．2 市场细分化是现代营销观念的产物 156

7．3 市场细分的概念及意义 158

7．4 市场细分的方法 161

7．5 市场细分的基本模式 162

7．6 消费者市场细分的标准 164

7．7 生产者市场细分的标准 171

7．8 有效细分市场的条件 174

7 9 目标市场策略 175

7．10 选择目标市场策略的条件 179

7．11 市场定位 180

第八章 产品策略 183

8．1 引言 183

8．2 产品概念及分类 183

8．3 产品组合策略 187

8．4 品牌及品牌决策 196

8．5 包装决策 204

8．6 产品生命周期原理 206

8．7 产品生命周期各阶段的特点与营销对策 213

8．8 新产品概念 219

8．9 新产品开发管理程序 220

8．10 新产品市场扩散 235

第九章 价格策略 241

9．1 引言 241

9．2 市场结构对企业定价的制约 241

9．3 企业定价的影响因素 243

9．4 企业定价的程序 248

9．5 企业的定价目标 250

9．6 企业定价的方法 252

9．7 企业定价的技巧 260

9．8 企业价格调整策略 265

9．9 应付竞争者变价的对策 268

第十章 渠道策略 271

10．1 引言 271

10．2 销售渠道及重要地位 271

10．3 销售渠道的类型 273

10．4 渠道动态 276

10．5 影响渠道决策的因素 277

10．6 渠道设计决策 279

10．7 渠道管理决策 283

10．8 零售商的性质和形式 284

10．9 批发商的性质与类型 290

10．10 传销制 292

第十一章 促销策略 304

11．1 引言 304

11．2 促销组合 304

11．3 广告概念和广告原理 318

11．4 广告的功能与分类 321

11．5 广告管理系统 324

11．6 人员推销 336

第十二章 大市场营销策略 352

12．1 引言 352

12．2 大市场营销的概念 352

12．3 大市场营销的提出 353

12．4 市场营销与大市场营销的比较 357

12．5 大市场营销战略的实施步骤 360

12．6 大市场营销的影响 364

13．1 引言 366

第十三章 市场领先者、挑战者、追随者和补缺者的营销战略 366

13．2 市场领先者及营销战略 367

13．3 市场挑战者及营销战略 376

13．4 市场追随者及营销战略 380

13．5 市场补缺者及营销战略 382

第十四章 短缺经济和通货膨胀时期的市场营销 384

14．1 引言 384

14．2 短缺经济的性质和特征 384

14．3 短缺经济对市场购买者的影响 386

14．4 短缺经济下的市场营销 387

14．5 通货膨胀的性质与特征 393

14．6 通货膨胀对购买者的影响 394

14．7 通货膨胀时期的营销战略 395

第十五章 国际市场营销 401

15．1 引言 401

15．2 国际市场营销概念 401

15．3 国际市场营销灼意义 402

15．4 国际市场情报的搜集与评价 404

15．5 国际目标市场的选择 406

15．6 对外商的资信调查 407

15．7 进入国际市场的途径 409

15．8 国际营销环境 412

15．9 国际市场产品策略 416

15．10 国际市场价格策略 419

15．11 国际市场分销策略 423

15．12 国际市场促销策略 425

第十六章 市场营销体制与营销组织机构 430

16．1 引言 430

16．2 市场营销体制的演进 431

16．3 现代营销体制的主要特点 433

16．4 现代营销体制的建立方式 435

16．5 现代企业营销组织机构 439

16．6 营销工作的执行 445

第十七章 市场营销控制 449

17．1 引言 449

17．2 营销控制的作用 449

17．3 营销控制的步骤 450

17．4 营销控制的类型 453

17．5 年度计划控制 454

17．6 获利性控制 459

17．7 效率控制 462

17．8 战略控制 464

第十八章 市场营销学案例 467

18．1 引言 467

18．2 RJR公司的帕米亚牌 468

18．3 易捕公司——在捕鼠器行业的角色 471

18．4 摩托罗拉在BP机市场上，对青少年应如何做出反映 475

18．5 爱芳：促销战略革新 481

18．6 史克公司：“康泰克”（Contac）市场策略 486

18．7 二冶舞厅为何不再红火 488

后记 494