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第一章 广告传播的发展过程 1

第一节 中国古代广告 2

第二节 中国近代广告 5

第三节 中国当代广告业 9

第四节 外国广告业的发展过程 12

第五节 外国广告业现状 17

第二章 广告的特性与作用 21

第一节 广告的特性 21

第二节 广告的分类 23

第三节 广告的作用与影响 26

第三章 广告组织 34

第一节 广告代理业的历史沿革和机能演变 34

第二节 专业广告组织 39

第三节 媒介广告组织 43

第四节 广告主广告组织和广告团体组织 47

第五节 我国广告组织的发展和特点 54

第四章 广告传播计划 58

第一节 广告目标的确定 58

第二节 明确广告传播的对象 61

第三节 广告传播的内容 66

第四节 广告预算的确定与分配 68

第五节 制订广告战略 74

第六节 广告计划的拟定 76

第五章 广告媒介 78

第一节 广告媒介的分类 78

第二节 四大广告媒介的特点 80

第三节 其它广告媒介的特点和作用 90

第六章 广告媒介战略 94

第一节 广告媒介战略的意义 94

第二节 广告媒介战略的目标要素 96

第三节 广告媒介战略的实施 100

第四节 我国广告媒介的现状 103

第七章 广告表现战略 113

第一节 广告创意 113

第二节 广告定位 117

第三节 广告传播技巧 120

第四节 广告表现方式 125

第八章 广告文稿的撰写 129

第一节 撰写广告文稿的基本要求 129

第二节 广告标题的写作 132

第三节 广告正文的写作 138

第四节 广告口号 143

第九章 广告图画的表现技巧 147

第一节 广告图画的作用 147

第二节 广告图画的类别 148

第三节 广告图画的表现技巧 152

第一节 报纸广告制作 156

第十章 广告制作 156

第二节 杂志广告制作 161

第三节 广播广告制作 163

第四节 电视广告制作 169

第五节 其它类型广告制作 180

第十一章 广告效果的测定 185

第一节 广告效果的含义 185

第二节 “到达”阶段的效果调查 188

第三节 “注意”阶段的效果调查 189

第四节 “态度”阶段的效果调查 193

第五节 “行动”阶段的效果调查 197

第六节 广告效果研究的发展 200

第十二章 广告管理 203

第一节 广告管理的必要性 203

第二节 广告管理的主要内容 206

附录一 广告条例 210

附录二 广告管理条例施行细则 213