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第1章 绪论 1

1.1研究背景和问题的提出 1

1.1.1搜索广告产业的发展 1

1.1.2研究问题 3

1.1.3本研究选题的意义 7

1.2基本概念的界定 11

1.3研究设计 19

1.3.1研究框架 19

1.3.2技术路线 20

1.3.3研究难点 20

1.3.4研究结论概述 22

第2章 文献回顾和评析 25

2.1搜索广告平台的相关研究 25

2.1.1消费者网上搜索行为研究 26

2.1.2商家竞争策略的研究 28

2.1.3平台的竞争机制设计研究 31

2.1.4国内的研究 35

2.2双边市场理论的研究 36

2.2.1双边市场的定义 36

2.2.2双边市场与传统市场的差异 41

2.2.3双边市场的特点 44

2.2.4双边市场的研究问题 48

2.3文献评述 61

2.3.1搜索广告平台的相关研究汇总 61

2.3.2本书的研究内容 64

第3章 研究一：不同阶段中搜索广告平台对广告商家的影响策略研究 66

3.1引言 66

3.2理论背景 67

3.2.1制度理论 67

3.2.2修辞理论 71

3.3分析方法 74

3.3.1案例研究方法 74

3.3.2案例研究方法的发展 75

3.4分析结论 77

3.4.1搜索引擎的历史 78

3.4.2搜索广告平台构建的三个阶段 80

3.5小结 99

第4章 研究二：搜索广告平台对双边客户管理机制的探索性研究 102

4.1引言 102

4.2研究方法 103

4.2.1定性研究方法 104

4.2.2研究对象的选择 107

4.3研究结论 110

4.3.1搜索广告平台特点 110

4.3.2搜索广告平台实施管理的目的 114

4.3.3平台对双边客户的管理措施 116

4.4总结和理论构建 121

第5章 研究三：搜索广告平台的广告控制对搜索用户点击的影响 126

5.1引言 126

5.2理论框架 128

5.2.1搜索广告与其他广告差异 128

5.2.2搜索广告平台的双边客户 130

5.3研究假设 132

5.3.1广告展现数量和广告匹配质量的作用 132

5.3.2广告展现数量对广告匹配质量的调节影响 133

5.4研究方法 134

5.5研究结果 137

5.6小结 141

第6章 研究四：商家竞争对搜索广告平台长短期收益的影响 145

6.1引言 145

6.2理论框架 147

6.2.1资源能力理论 147

6.2.2双边市场理论 150

6.3研究假设 152

6.3.1商家竞争的结构对平台绩效的影响 152

6.3.2向不同搜索用户采取的广告策略对商家竞争广度的影响 153

6.3.3向不同广告商家采取的补贴策略对商家竞争深度的影响 154

6.4研究方法 155

6.4.1向量自回归分析方法 155

6.4.2模型构建 175

6.4.3数据来源 178

6.5研究结果 183

6.5.1稳定性和内生性检验 183

6.5.2模型估计 185

6.5.3 短期和长期效应检验 188

6.6小结 192

第7章 总结 196

7.1研究总结 196

7.2研究意义 200

7.2.1理论意义 200

7.2.2实践意义 202

7.3研究特色和创新 204

7.3.1研究方法的特色 204

7.3.2研究内容的创新 205

7.4研究局限性 206

7.5未来研究方向 208

参考文献 210

附录：付费搜索广告中选取特定关键字使得绩效最大化的模型研究 235

后记 269