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目录 1

第1章　广告概述 1

1.1　广告的含义和特性 2

1.2　广告的分类 6

1.3　广告的影响和作用 11

1.4　广告学的研究对象 15

1.5　广告学与其他学科的关系 17

1.6　广告学的学习方法指导 19

第2章　广告简史 26

2.1 世界简史 26

2.2　中国广告发展简史 34

第3章　广告环境分析 50

3.1　广告环境分析 51

3.2　广告公众分析 57

第4章　广告策划 67

4.1　广告策划的含义及特性 68

4.2　广告策划的程序和内容 70

4.3　广告预算 76

4.4　广告策划书的撰写 83

第5章　广告创意与表现 90

5.1　广告创意的概念及其特性 91

5.2　广告创意流程 94

5.3　广告创意方法 96

5.4　广告创意应注意的问题 100

5.5　广告创意表现 103

第6章　广告媒体 113

6.1　广告媒体概述 114

6.2　各类广告媒体的特点分析 115

6.3　广告媒体的分析评价与选择 128

6.4　广告媒体策略 135

第7章　广告文案 147

7.1　广告文案概述 148

7.2　广告标题 150

7.3　广告正文 159

7.4　广告口号 165

7.5 广告附文 169

7.6　广播电视广告文案的创作技巧 170

第8章　广告受众心理分析 177

8.1　广告受众心理过程分析 178

8.2　广告受众的感觉与知觉 181

8.3　广告与注意 186

8.4　广告与记忆 192

8.5　广告与联想 198

第9章　广告效果 205

9.1　广告效果概述 206

9.2　广告的经济效果 211

9.3　广告传播效果测定 213

9.4　广告社会效果的测定 223

第10章　广告经营 230

10.1　广告代理制度 231

10.2　广告公司经营管理 237

第11章　广告管理 246

11.1　广告管理概述 247

11.2　广告法规管理 252

11.3　广告行业自律 261

11.4　现代广告的社会监督管理 270

第12章　整合营销传播 279

12.1　整合营销传播的含义与作用 281

12.2　整合营销传播理论产生的依据 286

12.3　整合营销传播理论的形成 288

12.4　整合营销传播策划与实施 290

参考文献 297