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目录第一章　广告运动策划概述 1

第一节 “广告运动”概念的界定 3

第二节　“策划”概念的介入背景及其含义 6

第三节　广告运动策划的地位及原则 11

第四节　广告运动策划的内容及流程 19

第二章　广告运动策划的理论依据 27

第一节　市场营销学与广告运动的互动 29

第二节　传播学理论与广告运动的互动 35

第三节　广告运动策划对于整合营销传播的引入 40

第四节　其他理论与广告运动的互动 44

第三章　广告运动策划前奏：市场调查 51

第一节 市场调查的主要内容与一般方法 53

第二节　设计市场调查的资讯系统 58

第三节 市场营销环境调查 61

第四节　消费者调查 65

第五节　广告运动主体调查 68

第六节　竞争对手调查 70

第四章　广告运动策划目标：目标市场策略 81

第一节　市场观念及市场细分 83

第二节　目标市场的选定 94

第三节　制定及运作目标市场决策 98

第五章　广告运动策划核心：广告运动战略 103

第一节　广告运动战略与策略的关系 105

第二节　广告运动战略的选择 115

第六章　广告运动策划表现：广告表现策略 127

第一节　广告主题策略设计 129

第二节　广告表现策略内 135

第三节　广告表现的内容 139

第四节　广告创意与广告表现 156

第七章　广告运动策划传播：媒介策略 163

第一节　广告媒介的主要类型及一般评价标准 165

第二节　广告媒介战略的制定 172

第三节　广告媒介的选择、组合及排期 175

第八章　广告运动策划检验：效果测定 189

第一节　广告运动效果的内涵 191

第二节　广告运动效果测定的实施 193

第九章　广告运动策划费用：预算编制 211

第一节　广告运动预算的内容及地位 213

第二节　广告运动经费预算方法及分配 215

第三节　影响广告预算的因素 221

第十章　广告运动策划书的写作 227

第一节　广告运动策划书的主要内容 229

第二节　广告运动策划书的写作流程与技巧 234

附录 “现代桃花源”房地产项目策划书 239

参考书目 259

后记 261