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第一讲　营销与策划引论 1

一、市场营销的定义与内涵 3

二、现代营销发展的新趋势 6

三、营销策划的地位和功能 10

四、营销策划的程序和方法 14

五、营销与策划的创新 18

专栏1-1 体验经济与营销创新 22

专栏1-2 中国营销的10个最新发展 24

第二讲　顾客 27

一、谁是顾客 29

专栏2-1　客户价值细分 32

二、顾客需要与顾客满足 33

三、顾客购买过程 44

四、顾客购买与企业营销平衡 65

五、营销：培养忠诚的顾客 71

专栏2-2 客户关系管理的10大误区 83

案例 我们不希望来这里的人们感到失望——宜家“牵手顾客”的营销策略 87

第三讲　营销环境与机会 91

案例 药店限售抗生素桂林三金瞄准百亿市场机会 93

一、市场机会是什么 93

二、营销环境 102

三、市场细分与目标市场 123

四、机会：客观与主观的统一 133

专栏3-1 选择目标市场的5个模式 138

案例 借力“联合国”砸开节能冰箱市场——容声209S营销推广纪实 139

第四讲　营销渠道 143

一、什么是营销渠道 145

二、渠道的设计与开发 155

三、渠道的良性运作 170

四、渠道的评估 180

专栏4-1 手机厂商的营销渠道行为及其策略 　 188

案例 直接面对客户——戴尔公司的直销模式 190

第五讲　营销策略 195

一、产品营销策略 197

二、品牌营销 202

专栏5-1 品牌定位十法 211

三、概念营销策略 213

四、整合营销策略 221

五、价格营销策略 226

六、广告营销策略 237

七、国际营销策略 249

八、商业沟通 256

专栏5-2　双星营销12式 261

专栏5-3　如何营造终端营销气氛 265

案例 惠普（HP）：创造整合营销的奇迹 267

第六讲　营销组织 271

一、营销组织机构 273

二、营销队伍与人员 281

三、市场营销计划和控制 286

四、营销评估与激励 295

专栏6-1 销售人员的绩效管理 304

案例 万向集团的海外营销体系 306

第七讲　营销文化 309

一、何为营销文化 311

二、企业营销文化的变革 316

三、营销文化与消费文化 323

四、商品中的文化 330

五、品牌战略与营销文化 335

专栏7-1　口碑营销 340

案例　文化营销——酒文化面面观 342

第八讲　内部营销 347

一、什么是内部营销 349

二、以企业为中心向以顾客为中心的转变 352

三、忠诚的顾客与忠诚的员工 359

案例 员工出走的危机 360

四、从顾客出发再造企业流程 365

五、营销——内部过程与外部过程的统一 371

专栏8-1 企业营销能力提升的方向 376

案例　每天感动600万人——台湾地区7-Eleven的创新营销　　 378

第九讲　营销策划书的编写 381

一、营销策划书的功能 383

二、营销策划书的主要格式内容 383

三、编写营销策划书的要求 385

案例 成都小灵通市场营销策划书 386

案例 佳洁士营销策划文案 397

参考文献 408

后记 410