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第一章　商标形象概述 1

第一节　什么是商标形象 1

第二节　商标形象的特点 2

一、商标形象的刺激性特点 2

二、商标形象的多样性特点 2

三、商标形象的稳定性特点 2

四、商标形象的超越性特点 3

五、商标形象的消费性特点 3

第三节　商标形象的视觉感知 3

一、商标形象的感知阶段 3

二、商标形象的感知要素 6

第四节　商标形象的定位 10

一、商标形象的概念定位 10

二、确立商标形象概念的方法 11

三、商标形象的定位策略 13

第二章 商标形象的视觉符号 15

第一节　符号的一般性论述 15

一、什么是符号 16

二、符号、症候和信号 21

三、什么是商标形象符号 23

第二节　商标形象符号的特点 26

一、商标形象符号的含义性 26

二、商标形象符号的任意性 26

三、商标形象符号的线性 29

四、商标形象符号的集合性 30

五、商标形象符号的模糊性 30

六、商标形象符号的冗余性 32

第三节　商标形象符号的分类 34

一、符号的一般分类 35

二、商标形象符号的分类 44

第四节　商标形象符号的功能 68

一、商标形象符号的拟语言功能 68

二、商标形象符号的识别功能 69

三、商标形象符号的传播功能 70

四、商标形象符号的意指功能 73

五、商标形象符号的专属功能 73

六、商标形象符号的象征功能 73

第三章 商标形象的符号图式 75

第一节　符号图式的概念特征 75

一、什么是商标形象的符号图式 75

二、符号图式的普遍关系 76

三、符号图式的存在状态 78

四、符号图式的发展历程 79

第二节　符号图式的元素选择　　 80

一、符号图式的元素　　 80

二、符号图式的点元素　　 82

三、符号图式的线元素 94

四、符号图式的面元素 115

五、符号图式的体元素 122

第三节　符号图式的空间特征 123

一、什么是空间 123

二、符号图式的空间感形成 128

三、符号图式的空间特征 132

第四节　符号图式的形态创造 133

一、什么是符号图式的形态 133

二、符号图式的形态分类 134

三、符号图式的形态特征 142

第五节　符号图式的色彩意象 147

一、色彩意象在符号图式中的作用 147

二、商标色彩意象的关系要素 148

三、商标色彩意象的视觉对比 148

四、商标色彩意象的视觉心理 150

第四章　商标形象的符号建构 151

第一节　符号图式的结构营造 151

一、什么是符号图式的视觉结构 151

二、符号图式的结构关系 154

第二节　符号图式的建构与类型划分 167

一、什么是商标形象符号的范型 167

二、符号范型的主导性规范 169

三、符号范型的认知匹配 174

四、符号图式的建构 175

第三节　符号图式的建构与类型划分 178

一、同构图式 178

二、渐变图式 182

三、延异图式 184

四、共生图式 187

五、悖论图式 189

六、叙事图式 190

七、对称图式 193

八、置换图式 195

九、视幻图式 197

十、网格图式 199

十一、放射图式 200

十二、群化图式 201

十三、拧结图式 202

十四、插接图式 204

十五、连环图式 205

十六、并置图式 206

十七、编织图式 208

十八、卷曲图式 210

第五章 商标形象的符号阐释 211

第一节　符号图式的阐释期待 211

一、符号图式的阐释期待 211

二、符号图式的阐释惯例 212

三、符号图式的互文性 213

第二节　符号图式的认知选择 218

一、符号图式的选择性注意 218

二、符号图式的选择性理解 219

第三节　符号图式的意义阐释 222

一、符号图式的阐释思维 222

二、符号图式的意义结构 222

三、符号图式的含义预设 224

四、符号图式的视觉传达 225

五、符号图式的意义呈现 227

六、符号图式的意义误读 229

主要参考文献 231

后记 234

第一章彩图 235

第二章彩图 247

第三章彩图 251

第五章彩图 279