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目录 1

序 洪一龙 1

第一章　导论 1

第一节　广告定义 1

第二节　广告功能 11

第三节　广告的要素和分类 23

第二章　营销与广告 30

第一节　广告在营销中的地位 30

第二节　市场细分与广告目标市场 37

第三节　产品生命周期与广告 45

第四节　营销计划与广告 52

第三章　传播与广告 56

第一节　传播与传播符号 56

第二节　大众传播与广告 59

第三节　人际传播与广告 68

第四节　公关传播与广告 76

第四章　消费心理与广告 82

第一节　消费行为及其心理特征 82

第二节　影响消费者购买行为的因素 90

第三节　社会心理因素与广告 103

第四节　广告中的注意、记忆和态度 112

第五章　媒介与广告 119

第一节　广告媒介的概念和分类 119

第二节　四大媒介 124

第三节　其它重要媒介 133

第六章　广告媒介策略 142

第一节　几个重要概念 142

第二节　媒介组合 150

第三节　媒介计划和媒介目标 156

第四节　媒介策略 161

第一节　广告创意的概念 167

第七章　广告创意与执行 167

第二节　创意的步骤和思考方法 175

第三节　创意观念的演变 180

第四节　广告执行 187

第八章　广告定位 197

第一节　定位概述 197

第二节　定位原则的心理基础 204

第三节　定位的原则 209

第四节　广告定位策略 215

第九章　广告策划 221

第一节　概念和流程 221

第二节　市场调查 225

第三节　市场分析 232

第四节　广告目标 236

第五节　广告策略 241

第六节　广告预算和效果测定 246

第十章　广告组织和体制 253

第一节　广告组织概述 253

第二节　广告代理制 261

第三节　广告代理业的运作 268

第四节　广告行业组织 273

第十一章　广告责任 277

第一节　广告的政府管理 277

第二节　广告的法律责任 282

第三节　广告的道德责任 288

第四节　公共广告 294

参考书目 300

附录 303

一、中华人民共和国广告法 303

二、日本电通广告公司AE手册 312

跋 354