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上篇 营销策划理论 3

第一章 营销管理与营销策划 3

第一节 营销策划概述 3

第二节 营销管理与策划 9

第三节 营销策划的类别 14

第四节 营销策划的一般程序 20

案例：在策划中成长 25

第二章 营销策划基础理论 30

第一节 营销策划原理 30

第二节 营销策划创意 37

第三节 营销策划方法 46

案例：宣传造势赢市场 52

第三章 营销策划管理 55

第一节 营销策划的信息准备 55

第二节 营销策划的组织 61

第三节 营销策划的实施 67

第四节 营销策划的控制 70

案例：速食连锁店营销策划 79

第四章 营销策划书写作 84

第一节 营销策划书概述 84

第二节 营销策划书的结构和内容 88

第三节 营销策划书的写作技巧 93

案例：海信空调营销策划书 97

下篇 营销策划实务 105

第五章 营销调研策划 105

第一节 营销调研策划概述 105

第二节 营销调研策划书 110

第三节 营销调研技术 114

第四节 问卷设计技巧 120

案例：冬凌草含片市场调查策划 125

第一节 营销战略策划概述 128

第六章 营销战略策划 128

第二节 目标市场战略策划 132

第三节 市场竞争战略策划 143

第四节 市场进入战略策划 148

案例：格力营销战略规划 153

第七章 产品策划 158

第一节 产品策划概述 158

第二节 产品组合策划 160

第三节 产品生命周期策划 164

第四节 新产品开发和扩散策划 168

第五节 产品品牌与商标策划 172

第六节 产品包装策划 179

案例：康佳电子集团的品牌战略 181

第八章 价格策划 186

第一节 价格策划概述 186

第二节 定价方法策划 191

第三节 定价策略策划 196

第四节 价格变动策划 203

案例：胜家缝纫机的价格策略 208

第九章 分销渠道策划 212

第一节 分销渠道策划概述 212

第二节 分销渠道设计策划 215

第三节 分销渠道管理策划 222

第四节 分销渠道实体分配策划 232

案例：大华公司的渠道改进 236

第十章 广告策划 240

第一节 广告策划概述 240

第二节 广告总体策划 245

第三节 广告设计策划 250

第四节 广告制作策划 254

第五节 广告使用策划 258

案例：超浓缩洗衣粉的广告策划 262

第一节 销售促进策划概述 266

第十一章 销售促进策划 266

第二节 销售促进方案策划 272

第三节 销售促进工具策划 278

案例：微软电脑的销售促进策划 285

第十二章 公共宣传策划 289

第一节 公共宣传策划概述 289

第二节 新闻宣传策划 297

第三节 企业形象策划 301

案例：TCL王牌彩电逐鹿中原 305

第一节 人员推销策划概述 308

第十三章 人员推销策划 308

第二节 人员推销组织策划 310

第三节 人员推销管理策划 314

案例：沃特·迪斯尼公司如何激励员工 322

第十四章 营销新专题策划 326

第一节 网络营销策划 326

第二节 体验营销策划 332

第三节 客户关系管理策划 336

第四节 交叉销售策划 342

案例：通用卡的好处 352

参考文献 355

后记 357