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序　从战略高度看品牌 1

前言 1

第一章　不确定时代的品牌战略 1

策略选择与品牌 2

品牌、卓越 2

品牌的战略价值 3

成为普遍的商业战略 8

第二章　全方位品牌管理 10

品牌成为完整的商业系统 10

全方位 12

扩大品牌优势 13

案例宝洁与奥美的启示 16

第三章 四大法则重构全球品牌管理趋势 22

创新、演化与征服 22

全球本土化 24

消费者共同体 27

开放、共享的网络空间 28

第四章　新经济：品牌管理新思维 31

数字化时代的战略形态 31

网络：从第四媒体到主流媒体 32

新秩序 33

互联网开启品牌管理新纪元 38

第五章　新大陆：品牌的资本化运作 40

品牌成长的新模式：企业的无形大陆 40

品牌并购的难题 43

案例　欧莱雅：品牌战略征服新大陆 45

第六章　新空间：消费者认知 55

学会买方思维 55

品牌攻占大脑 56

认知影响消费 57

认知决定品牌命运 58

认知不等于事实 59

消费者认知研究的兴起 61

案例　认知之道与喜之郎品牌扩张运动 63

第七章　新纪元：品牌中国 69

品牌：新的意识形态 69

中国的品牌问题 70

品牌管理：本土企业的新动向 71

单薄的品牌思维 72

品牌规划必须解决的问题 73

案例一　反思奥妮：一个本土品牌的沉浮及其自救 75

案例二　上海家化品牌突围的三大难题 81

案例三 “静心”的品牌演化与创新 85

第八章　锁定认知，五大法则成就品牌力量 92

全脑法则：感性vs理性 93

创造信息：让牛排发出嗞嗞声 95

定位法则：细分 96

差异化：与众不同 98

形象识别法则 101

记住，锁定认知 106

案例一　鹰牌：差异化实现品牌复兴 107

案例二　大红鹰品牌传播的失误 112

第九章　精细化传播深化品牌影响力 115

裂变中的市场生态 115

精细化路径：分众、分层及传播创新 118

第十章　公关创建与发展品牌权力 122

公关在不同国家和地区的发展和影响 122

公关创建、发展品牌 123

公关塑造品牌的基本原则 127

策略的选择与把握 131

飘柔的自信公关 133

案例　威露士：“非典”公关实现品牌跳跃 136

第十一章　体育营销构筑强势品牌 142

迅速发展的体育营销 142

品牌塑造：确保战略要素的一致性 145

差异化提升品牌价值 146

整合营销，发挥资源平台效应 147

麦当劳体育赞助整合案例 149

促销主题与品牌保持一致性 151

第十二章　促销创新与品牌权力提升 151

促销创新：寻求品牌与销售之间的平衡 152

促销应善借文化资源 153

联合促销 153

第十三章　全球顶尖实效营销奖获奖启示 156

艾菲奖：为实效营销树立典范 156

看清大画面，挑战旧格局 157

资源整合，资讯转换 159

立足商业生态，寻求营销创新 160

实效营销，开创新时代 161

后记 163