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目录 1

总序 1

前言 1

第一章 广告视觉设计相关概念的界定 1

第一节 广告视觉设计基础的地位与任务 1

第二节 广告设计作品与纯美术作品之比较 3

第三节 广告设计与视觉艺术的关系 4

第四节 广告设计与构成基础的关系 9

第五节 广告创意设计人员的基本素质 11

练习与思考 15

第二章 视觉设计的造形基础与基础训练 16

第一节 广告设计造形基础概述 16

第二节 从素描造形基本功训练进入设计 17

第三节 东方绘画形式的基本功训练 50

练习与思考 61

第三章 平面设计视觉基本原理 62

第一节 平面视觉元素的基本概念 62

第二节 “点”的视觉规律及其视觉创造 65

第三节 线的视觉特性及其造形规律 70

第四节 面的视觉特性及其造形规律 76

第五节 视错觉现象 81

练习与思考 85

第四章 视觉形态的设计规律及运用 86

第一节 重复构成形式及其应用 86

第二节 渐变构成形式及其应用 89

第三节 发射构成形式及其应用 92

第四节 变异构成形式及其应用 99

第五节 对比构成形式及其应用 104

第六节 空间构成形式及其应用 110

练习与思考 115

第五章 平面设计基本表现方法 116

第一节 表现方法与技法的意义 116

第二节 传统的表现方法 117

第三节 反传统的表现方法 124

练习与思考 134

第一节 设计思维的规律 135

第六章 设计创意的思维规律和方法 135

第二节 视觉设计经验积累的途径 139

第三节 视觉设计的形式美与美感创造 145

练习与思考 157

第七章 色彩设计基础方法 158

第一节 色彩与视知觉 158

第二节 色彩的基本性质 160

第三节 色彩的混合原理 170

第四节 色彩的对比原理 173

第五节 色彩的调和原理 193

第六节 色彩的表现功能与心理效应 207

练习与思考 215

第八章 相关专业知识问答 216

一、如何对广告创意一词的概念作较科学的界定？ 216

二、平面广告的表现形式有哪些？ 216

三、构成一幅平面广告的画面需要具有哪些基本要素？ 217

四、画面设计要注意哪些美感要素？ 218

五、汉字有哪些美感特色与风格？ 221

六、平面广告文案的语言特征有哪些？ 222

七、广告文案的创作原则有哪些？ 223

八、广告文案创意常用的表现手法有哪些？ 224

九、平面广告如何进行文字编排？ 224

十、招贴广告创意要则有哪些？ 225

十一、杂志广告创意要则有哪些？ 226

十二、报纸广告创意要则有哪些？ 229

十三、路牌广告创意要则有哪些？ 230

十四、直邮广告创意要则有哪些？ 231

十五、电视广告创意要则有哪些？ 233

十六、广播广告创意要则有哪些？ 236

十七、网络广告创意要则有哪些？ 240

十八、色彩的感觉与广告的关系如何？ 241

十九、广告艺术如何达到对民族审美心理的把握？ 242

二十、广告污染有哪些？ 243

附录一：优秀作品评析 244

附录二：相关艺术与设计名词概念简介 248

参考文献 263