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目录 1

第一章 导论 1

第一节　市场营销与营销组合 1

第二节　市场营销观念 5

第三节 中国企业市场营销观念 9

案例分析 日本企业的大市场营销 13

第二章　市场营销环境 16

第一节　微观环境 16

第二节　宏观环境 19

第三节　营销环境分析方法 27

案例分析 家乐福败走香港 33

第三章　市场营销调研 35

第一节　市场营销信息系统 35

第二节　市场营销调研 38

第三节　市场需求预测 43

案例分析 乌龙枣茶市场调查报告 48

第四章 消费者市场购买行为 54

第一节　消费者市场概述 54

第二节　顾客让渡价值分析 57

第三节　消费者心理与购买行为过程 61

第四节　影响消费者购买行为的因素 68

案例分析 非处方药市场消费者行为分析 72

第五章　组织市场和购买行为分析 78

第一节　组织市场的类型和特点 78

第二节　生产者市场购买行为 80

第三节 中间商市场的购买行为分析 86

第四节　非营利组织市场的购买行为分析 88

案例分析 日本政府采购中的质疑机制及其对我国的启示 92

第一节　市场细分 95

第六章 目标市场营销战略 95

第二节 目标市场选择 103

第三节　市场定位 107

案例分析 “动感地带” 111

常胜的秘诀 111

三鹿奶粉成功的目标市场策略 112

第七章 市场竞争战略 115

第一节　竞争对手分析 115

第二节　竞争战略 120

案例分析 中国体育市场的竞争 131

第八章　产品策略 136

第一节　产品与产品组合 136

第二节　产品生命周期策略 143

第三节　新产品开发策略 147

第四节 品牌与包装策略 152

第五节　产品质量策略 156

案例分析 海尔：高质量的象征 160

乐凯公司重视新产品开发 161

今天的月饼卖什么 162

第九章　价格策略 164

第一节　定价目标 164

第二节　定价方法 166

第三节　定价策略 169

案例分析 低价不如高价俏——高价格树立产品的好形象 175

伟达公司定价失误 176

第十章　分销策略 179

第一节　分销渠道与中间商 179

第二节　分销渠道策略 184

第三节　分销渠道的发展 189

案例分析 渠道模式选择——未来家电竞争的焦点 195

第十一章　促销策略 198

第一节　促销和促销组合 198

第二节　广告 199

第三节　人员推销 206

第四节　营业推广 211

第五节　公共关系 214

案例分析 活力28广告策划 222

第一节　关系营销 226

第十二章　市场营销新方法 226

第二节　绿色市场营销 229

第三节　网络营销 233

第四节　整合营销 239

案例分析 联想的关系营销 246

第十三章 营销组织和控制 250

第一节　市场营销组织 250

第二节　市场营销控制 255

案例分析 海尔组织结构 261

参考文献 265