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目录前言　 5

绪论：杂志出版的永恒法则　 7

第一章　杂志的基本问题　 9

丰富多彩的杂志世界　 9

究竟什么是杂志？　 13

需要与读者交流吗？　 15

为什么要创办杂志而不是别的？ 16

什么是成功的杂志？　 16

杂志不仅仅是人们需要的，而且是想要的　 17

杂志出版不是管理密集型行业——柯蒂斯出版公司的启示　 18

杂志的生命周期　 22

第二章　杂志的成功与失败　 33

拯救不景气的杂志　 33

行将就木或失败杂志的重振　 41

杂志成败的原因　 45

新杂志出版公司的现状　 52

现有公司创办杂志的原因及方式　 58

新杂志的神话　 61

创办杂志——崭新的事业　 62

创办杂志的步骤　 62

第三章　创办杂志——制订计划书　 62

启动计划书　 64

杂志理念的确定　 72

杂志试刊　 74

商业计划书　 75

第四章　新杂志测试　 96

反复测试降低风险　 96

新杂志测试——直邮　 98

新杂志测试——订阅　 108

新杂志测试——零售　 109

新杂志测试——广告销售　 111

第五章　创办杂志涉及的其他内容　 113

杂志的人才战略　 113

杂志的名称　 117

筹集资金　 128

资金到位后的必做之事　 148

第六章　杂志出版的组织和编辑人员配置　 156

杂志的组织　 156

最大限度地利用外部专业人员　 165

杂志编辑的基础　 178

市场化的编辑　 187

第七章　杂志广告销售　 198

杂志广告基础　 198

广告定位　 205

广告销售工具　 210

广告促销　 215

广告销售人员的薪酬　 216

启动广告销售　 223

第八章　杂志发行　 228

杂志发行的基本问题　 228

现有主要消费类杂志的发行现状　 238

发行认证组织　 240

订户攻略　 241

忠实订户的培养　 252

外包订阅服务业务　 256

订阅来源评估　 259

令人困惑的零售业　 269

启动零售　 274

第九章　杂志出版的成本控制与财务管理　 276

杂志出版基础　 276

制作与新杂志　 279

印刷、纸张和发行　 282

记录杂志运作过程　 286

使用财会数据——案例分析　 301

需要的记录　 304

计划　 308

杂志预算——案例分析　 312

第十章　新技术的应用　 322

计算机系统的使用　 322

因特网　 325

品牌延伸——整合营销　 328

第十一章　充分利用杂志的强势品牌　 328

品牌延伸——消费类杂志　 330

品牌延伸——行业类杂志　 332

品牌延伸——数据库营销　 334

品牌延伸——国际化　 337

品牌延伸——图书　 339

品牌延伸——因特网　 342

定制出版　 345

附录　英汉专业术语表　 348

译后记　 361