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第一部分 3

第一章　广告策划的概念 3

第一节 广告策划的起源 3

第二节 对广告策划概念的不同理解 11

第三节 广告策划的主要内容 18

第四节 广告策划在广告运作中的地位和作用 34

第五节 广告策划的特性和进行广告策划的原则 40

小结 52

复习思考题 54

辅助学习材料1—1：当代策划的作用与特点 55

辅助学习材料1—2：广告理论的纷纭 62

第二章　广告策划的过程与工作方法 69

第一节 调查研究阶段 71

第二节 战略决策阶段 82

第三节 策略思考阶段 95

第四节　计划形成阶段 111

第五节 提案讨论阶段 124

第六节　实施阶段 134

小结 143

复习思考题 144

第三章　广告策划文本撰写 146

第一节 广告策划文本的主要内容 146

第二节 广告策划文本的一般格式 153

第三节 广告策划文本的撰写原则及技巧 171

第四节 广告策划文本范例 178

小结 185

复习思考题 185

第四章 广告策划的分类方法及主要类型 187

第一节 范围分类 188

第二节 产品生命周期分类 194

第三节 功能分类 202

第四节 市场地位分类 212

小结 220

复习思考题 221

辅助学习材料4—1：英文策划书写法注意点 222

第二部分 229

第五章　不同范围的广告策划 229

第一节 广告运动策划 229

第二节 广告活动策划 250

小结 264

复习思考题 265

第六章　不同生命周期产品的广告策划 266

第一节　导入期广告策划 267

第二节　成长期广告策划 284

第三节 成熟期广告策划 298

第四节 衰退期广告策划 313

小结 336

复习思考题 336

第一节　促销广告策划 338

第七章　不同功能的广告策划 338

第二节 形象广告策划 363

第三节 观念广告策划 383

第四节　解决问题广告策划 397

第五节 竞争性广告策划 407

第六节 应变性广告策划 426

第七节　事件性广告策划 437

小结 449

复习思考题 451

第三部分 455

第八章　不同市场地位的广告主的广告策划 455

第一节 市场领导者广告策划 456

第二节 市场挑战者广告策划 475

第三节 市场追随者广告策划 486

第四节 拾遗补缺者广告策划 492

小结 507

复习思考题 508