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目录 3

第一篇　金融营销的市场和产品 3

一、金融营销 3

（一）金融营销概述 3

1．什么是营销 3

2．什么是金融营销 4

3．金融营销的兴起 6

4．金融服务的特殊性 8

5．金融营销的特点 10

6．金融营销的职能作用 11

（二）金融营销管理的基本内容 12

1．市场营销战略的四个“P” 13

2．市场营销战术的四个“P” 15

3．跨国经营所必须重视的另外两个“P” 17

二、金融市场 19

（一）金融市场概述 19

1．市场的含义 19

2．金融市场的含义 21

3．金融市场的特点 24

4．金融市场的变量 25

5．金融市场的类型 26

1．金融市场的结构 28

（二）金融市场的结构和功能 28

2．金融市场的功能 39

三、金融产品 44

（一）银行类金融市场及产品 45

1．中央银行类金融市场及其产品 46

2．政策性银行类金融市场及其产品 47

3．商业银行类金融市场及其产品 48

（二）证券类金融市场及产品 49

1．债券市场及其产品 50

2．股票市场及其产品 50

（三）保险类金融市场及产品 51

（四）信托基金类金融市场及产品 52

（五）租赁类金融市场及产品 52

（六）财务类金融市场及产品 53

第二篇 金融营销环境与市场调研 57

一、金融营销的环境分析 57

（一）金融营销环境概述 58

1．金融营销环境的含义 58

2．金融营销环境的特点 60

（二）金融营销的宏观环境分析 62

1．政治法律环境 62

2．经济环境 68

3．科学技术环境 74

4．自然环境 76

5．人口分布和构成 76

6．社会文化环境 77

（三）金融营销的微观环境分析 80

1．竞争对手状况 81

2．营销对象状况 84

3．企业内部环境 85

（四）金融企业对环境机会和威胁的评估与对策 87

1．环境机会与威胁的评估 88

2．环境威胁的应对策略 90

二、金融营销的市场调研 91

（一）金融营销市场调研概述 92

1．市场调研的含义 92

2．金融营销市场调研的作用 93

3．金融营销市场调研的类型 97

4．金融营销在国内外的发展情况 98

（二）金融营销的市场调研过程 100

1．调研的准备阶段 100

2．调研方案设计 101

3．调研的实施阶段 103

1．客户调研 105

（三）金融营销市场调研的主要内容 105

2．金融产品和服务调研 106

3．市场需求调研 107

4．竞争策略调研 108

5．广告调研 109

6．价格调研 110

7．权力调研 111

8．公共关系调研 111

（四）金融营销市场调研的主要方法 113

1．访问法 113

2．观察法 115

3．实验法 116

4．抽样法 116

（五）专业市场调研代理机构 117

1．如何选择市场调研代理 118

2．签订市场调研代理合同 119

第三篇　金融营销的市场战略 123

一、金融营销战略概述 123

（一）什么是营销战略 123

（二）企业营销战略的特点 124

（三）影响金融营销战略的因素 126

（四）金融营销战略的核心内容 128

二、金融营销的产品和品牌战略 130

（一）新产品战略 130

1．金融产品的生命周期 130

2．创新模式的选择 132

3．金融产品创新的思路 134

4．金融新产品开发的步骤 135

5．新产品开发的可行性分析 136

（二）金融营销的品牌战略 137

1．品牌所包含的内容 137

2．品牌战略决策的内容 138

3．名牌选择的条件 139

三、金融营销的市场细分和定价策略 141

（一）金融营销的市场细分 141

1．金融营销的市场细分战略 141

2．细分市场的标准 143

3．选择目标市场的方法 144

4．细分市场典型案例 146

（二）金融营销的市场战略 150

1．进攻性战略 150

2．防御战略 152

1．金融产品的定价形式 153

（三）金融营销的定价战略 153

2．金融产品定价的考虑因素 155

3．金融产品定价策略的原则 155

4．金融产品定价战略的选择 159

四、金融产品的促销战略 163

（一）促销战略的实施手段 163

（二）促销战略的模式 165

（三）促销战略的实施步骤 167

1．银行再造运动的兴起 173

（一）银行再造运动 173

一、金融营销的组织管理 173

第四篇　金融营销的组织和渠道 173

2．银行再造的内涵 175

3．银行再造的核心策略 177

（二）商业银行的营销组织模式 182

1．职能型银行营销组织模式 182

2．产品型银行营销组织模式 183

3．地域型银行营销组织模式 185

4．市场型银行营销组织模式 186

5．商业银行营销组织设计的影响因素 187

（三）商业银行的客户经理制 190

1．何谓客户经理制 190

2．客户经理制的基本内容 192

3．客户经理制的优点 194

4．全面推行客户经理制的对策 195

二、金融营销的渠道策略 197

（一）金融营销渠道概述 197

1．金融营销渠道的概念 197

2．金融营销渠道的功能 199

3．金融营销渠道的形式 200

4．金融营销渠道的种类 201

5．影响金融营销渠道的因素 203

1．金融营销的渠道策略 205

（二）金融营销的渠道策略和网点选择 205

2．营销渠道的拓展方式 207

3．商业银行的网点选择 210

4．影响金融营销网点选择的因素 212

（三）金融营销渠道的可能冲突与协调方式 213

1．渠道成员之间可能存在的矛盾和冲突 214

2．渠道成员之间的合作方式 216

3．营销渠道成员的权利分配 218

（一）金融客户概述 223

1．金融客户的划分标准 223

一、金融营销的客户 223

第五篇　金融营销的客户和企业形象 223

2．金融客户的基本特征 230

（二）金融营销的客户管理 239

1．一般客户管理 239

2．忠诚客户管理 243

二、金融企业的形象战略 246

（一）金融企业形象概述 246

1．什么是企业形象 246

2．什么是金融企业形象 248

1．金融企业的理念识别 251

（二）金融企业形象的构成 251

2．金融企业的行为识别 255

3．金融企业的视觉识别 258

（三）金融企业形象的作用 262

1．金融CI对于金融企业的内部作用 262

2．金融CI对于金融企业的外部作用 264

3．导入金融企业形象战略的时机 266

（四）金融企业形象与公共关系 268

1．什么是金融企业公共关系 268

2．金融企业公共关系的职能 269

3．金融企业的公共关系手段 270

4．金融企业外部公共关系的处理 271

5．金融企业内部公共关系的处理 273