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第Ⅰ篇 广告学基础 3

第1章 绪论 3

第1节 广告的概念与分类 3

第2节 广告学的学科体系 7

第3节 广告学的研究对象与研究方法 11

第2章 广告简史 14

第1节 古代广告 14

第2节 近代和解放前的广告 20

第3节 当代广告 24

第4节 新世纪广告业发展的态势 35

第3章 广告与市场 44

第1节 广告与市场经济体制 44

第2节 广告的作用 53

第3节 广告市场 55

第Ⅱ篇 广告营销 79

第4章 企业广告规划和实施 79

第1节 企业广告规划 79

第2节 企业广告规划的决策方法 88

第3节 中长期广告规划 98

第5章 广告与市场营销 107

第1节 广告营销与整合营销 107

第2节 商品的市场生命周期与广告策略 118

第3节 广告心理 121

第6章 广告策划 133

第1节 广告策划的作用 133

第2节 广告策划的方法 137

第3节 广告效益测算 149

第Ⅲ篇 广告设计与制作 157

第7章 广告文案 157

第1节 广告文案分类 157

第2节 广告文案写作程序 164

第3节 广告文案的语气与音韵 168

第4节 广告文案的修辞 171

第8章 广告创意 183

第1节 广告创意的特点与原则 183

第2节 广告创意常用的思维方法 189

第3节 优秀广告作品产生的社会背景 192

第4节 广告作品的主要类型 194

第9章 广告创作与表现 201

第1节 电视广告创意 201

第2节 广播广告创意 205

第3节 摄影广告创意 209

第4节 报刊广告 213

第5节 橱窗广告创意 217

第6节 其他媒体广告创意 219

第10章 优秀广告评选和国际广告组织 225

第1节 中国广告协会对优秀广告作品的评选 225

第2节 党和政府对公益广告的评选 227

第3节 国际著名优秀广告作品评选活动 233

第4节 国际广告组织 238

第Ⅳ篇 广告监督管理 245

第11章 广告监督管理概述 245

第1节 广告监督管理的概念 245

第2节 政府行政管理机关对广告的监管 248

第3节 广告行业自律及消费者对广告的监督 252

第4节 广告监督管理法律和法规体系 257

第12章 广告市场监督管理制度 262

第1节 广告市场准入制度 262

第2节 广告市场运行制度 265

第3节 广告内容审查制度 272

第13章 对各类广告的监督管理 279

第1节 须经前置性审批的商品广告 280

第2节 对经营类广告的监管 294

第3节 对重点商品广告的监管 300

第14章 广告违法行为的法律责任 309

第1节 广告违法行为的法律责任概述 310

第2节 广告违法行为的行政法律责任 313

第3节 广告违法行为的民事法律责任 324

第4节 广告案件的行政处罚、行政复议与行政诉讼程序 327

参考文献 334