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基础篇 3

第1章营销策划总论 3

1.1策划概述 3

1.2营销策划的主要内容 6

1.3营销策划的误区 9

1.4策划人的知识水平和业务素养 12

1.5营销策划在中国的发展概况 14

第2章营销策划基础 19

2.1策划人的自我完善 19

2.2营销策划的功能、作用和原则 25

第3章营销策划书 37

3.1营销策划书编制的原则 37

3.2营销策划书的写法 38

3.3营销策划书的写作技巧 44

第4章营销策划书的推销与实施 50

4.1营销策划书的推销 50

4.1.1营销策划书的推销准备 50

4.1.2营销策划书的推销技巧 51

4.1.3营销策划书的推销策略 54

4.2营销策划书的实施 55

4.2.1营销策划书的实施准备 55

4.2.2影响营销策划书有效实施的因素 56

4.2.3营销策划书实施的程序 57

4.2.4营销策划书实施的控制 59

4.2.5营销策划书实施控制的主要指标 61

策略篇 67

第5章营销调研策划 67

5.1营销调研的概念及作用 67

5.2营销调研的类型 70

5.3营销调研的步骤 72

5.4营销调研的方 73

5.5营销调研的技术 78

5.6营销调研人员的选派 83

5.7营销调研策划书的格式 85

第6章市场营销策略策划 89

6.1市场营销策略策划概述 89

6.2目标市场战略策划 93

6.3市场竞争战略策划 111

第7章市场营销组合策划（一） 120

7.1市场营销组合概述 120

7.2市场营销组合的实践要点 125

7.3产品策划 128

7.3.1产品生命周期及其营销策略 128

7.3.2新产品开发策划 134

7.4价格策划 142

第8章市场营销组合策划（二） 150

8.1渠道策划 150

8.1.1渠道的选择 150

8.1.2渠道的管理 154

8.1.3渠道方案的评估 161

8.2促销策划 162

8.2.1促销的作用 163

8.2.2促销的基本策略 163

8.2.3促销方案的策划 164

8.2.4促销方式及其特点 165

8.2.5影响促销组合的因素 167

8.2.6评价促销效果 169

第9章CIS策划 178

9.1CIS的组成及关系 178

9.2CIS的设计程序与方法 181

9.3导入CIS的契机 186

9.4CIS方案 187

9.5策划个性化 192

第10章品牌策划 199

10.1品牌策划基础 199

10.2名牌效应 201

10.3品牌特征 203

10.4品牌的属性 204

10.5品牌的定位策划 207

10.5.1品牌定位的概念 207

10.5.2品牌定位“三步曲” 207

10.5.3品牌定位策略 208

10.6品牌策略的选择 211

10.7品牌管理 214

10.7.1品牌管理的重点 215

10.7.2品牌管理的步骤 216

10.7.3品牌管理的要素 217

专题篇 227

第11章服务营销策划 227

11.1服务的本质和类型 227

11.1.1服务的含义 227

11.1.2服务的特征 228

11.1.3服务营销的原则 229

11.2服务营销策划 231

11.2.1服务营销观念 231

11.2.2服务营销的步骤 232

11.3服务质量的测量 235

11.4服务营销组合 238

11.4.1服务营销组合的要素 238

11.4.2服务营销组合应注意的问题 241

11.4.3服务消费行为 243

第12章文化营销策划 251

12.1文化营销概述 251

12.1.1文化营销的概念 251

12.1.2文化营销的内涵 252

12.1.3文化营销的层次 253

12.2文化营销在传统营销中的应用 254

12.3文化营销应注意的问题 258

第13章网络营销策划 267

13.1网络营销概述 267

13.1.1网络营销的概念 267

13.1.2网络营销的理论基础—“长尾营销” 268

13.1.3长尾营销 269

13.1.4“长尾”营销的发展 272

13.2网络营销的特点 273

13.3网络营销的方式 275

13.4网络营销的策略组合 276

13.4.1产品策略 276

13.4.2价格策略 279

13.4.3渠道策略 283

13.4.4促销策略 285

参考文献 293