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第一章 独特销售主张 1

第一节 “想想还是小的好！”——大众“甲壳虫”汽车广告案 2

第二节 “农夫山泉有点甜”——农夫山泉矿泉水广告案 13

第三节 “独特销售主张”（USP）理论述评 23

本章回顾 30

关键概念 30

案例实训 30

第二章 品牌形象 36

第一节 “就这么做！”——耐克与乔丹广告案 37

第二节 “喝了娃哈哈，吃饭就是香”——“娃哈哈”饮料广告案 46

第三节 “品牌形象”（BI）理论述评 55

本章回顾 61

关键概念 61

案例实训 62

第三章 品牌个性 65

第一节 从《苹果1984》到《不同凡想》——苹果的个性化传播 66

第二节 “与狼共舞，尽显英雄本色”——七匹狼服饰广告案 75

第三节 品牌个性（BC）理论述评 83

本章回顾 92

关键概念 92

案例实训 92

第四章 定位 97

第一节 “万宝路之乡”——万宝路香烟广告案 98

第二节 “治感冒，快，海王银得菲”——海王银得菲药品广告案 106

第三节 定位理论述评 113

本章回顾 119

关键概念 119

案例实训 120

第五章 企业形象识别 122

第一节 “我就喜欢！”——麦当劳食品广告案 123

第二节 “当太阳升起的时候，我们的爱天长地久！”——太阳神保健品广告案 136

第三节 企业形象识别体系（CIS）理论述评 147

本章回顾 155

关键概念 155

案例实训 155

第六章 整合营销传播 159

第一节 IBM与360°品牌管家——IBM广告传播及其品牌重塑运动案 160

第二节 走向大片营销时代——电影《英雄》整合营销传播案 170

第三节 整合营销传播理论（IMC）述评 178

本章回顾 185

关键概念 185

案例实训 185

第七章 体验营销 188

第一节 宜家主义的阅读体验——宜家家居目录广告案 189

第二节 “我的地盘我做主”——中国移动“动感地带”广告案 200

第三节 “体验营销”（ME）理论述评 209

本章回顾 218

关键概念 219

案例实训 219

第八章 广告诉求心理 223

第一节 “在时速60英里时，最大的闹声来自电子钟”（1英里约为1.6千米——编者）——劳斯莱斯轿车广告案 224

第二节 “孔府家酒，叫人想家”——孔府家酒广告案 233

第三节 广告心理诉求理论述评 242

本章回顾 252

关键概念 253

案例实训一 253

案例实训二 255

第九章 广告“3B”原则 259

第一节 力士浴皂与美女传奇 260

第二节 “啤酒之王”的动物广告 268

第三节 “立邦漆，处处放光彩”——立邦漆广告案 278

第四节 3B原则理论述评 284

本章回顾 291

关键概念 291

案例实训一 291

案例实训二 294

案例实训三 295

参考文献 297

后记 301