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第一章 现代市场学的研究对象与指导思想 1

第一节 现代市场学的建立与发展 1

第二节 现代市场学的研究对象与研究方法 5

第三节 建立我国现代市场学的指导思想 9

第二章 现代市场营销观念 14

第一节 现代市场营销观念的形成 14

第二节 现代市场营销观念的新发展 19

第三节 市场营销观念的分析 26

第四节 企业营销经理作用的演变 32

第三章 市场类型与市场功能 35

第一节 市场分类 35

第二节 消费者市场 39

第三节 生产者市场 43

第四节 服务市场 47

第五节 技术市场 49

第六节 卖方市场与买方市场 53

第七节 不同形态的市场需求 56

第八节 现代市场营销功能 59

第四章 市场营销环境 64

第一节 市场营销环境的特点 64

第二节 政治环境与法律环境 66

第三节 人口环境与经济环境 69

第四节 社会文化环境与竞争环境 72

第五节 科技环境与地理环境 75

第六节 环境威胁与市场机会的分析、评价 78

第五章 消费者研究 82

第一节 消费者需求 82

第二节 消费者的购买心理活动过程 89

第三节 消费者购买商品的一般程序与习惯 94

第四节 消费者的购买动机 99

第五节 消费者的购买行为 102

第六节 家庭“消费者”分析 109

第六章 市场细分与市场营销组合 114

第一节 市场细分的客观依据与基本要求 114

第二节 市场细分的标准 117

第三节 选择目标市场 119

第四节 市场营销组合 125

第七章 产品策略 129

第一节 产品整体概念与大质量观念 129

第二节 新产品开发 137

第三节 产品市场生命周期分析 148

第四节 产品经营策略 156

第八章 包装、厂牌与商标策略 164

第一节 包装策略 164

第二节 厂牌策略 170

第三节 商标策略 175

第九章 定价策略 180

第一节 制约定价的因素 180

第二节 企业定价的目标 187

第三节 企业定价的方法 194

第四节 企业定价的策略 200

第十章 渠道策略 211

第一节 销售渠道的基本结构 211

第二节 批发商与零售商 218

第三节 影响选择销售渠道的主要因素 232

第四节 选择销售渠道的主要策略 235

第十一章 促销策略 240

第一节 促销的内涵与作用 240

第二节 促销策略的分类与选用 242

第三节 人员推销 246

第四节 营业推广 257

第十二章 广告策略 261

第一节 广告的基本要求 261

第二节 广告的标的与策略 264

第三节 广告媒体 266

第四节 广告效果的测定 272

第十三章 公共关系策略 274

第一节 公共关系的类型与功能 274

第二节 公共关系的程序 284

第三节 公共关系的艺术 289

第四节 公共关系的文书 294

第五节 公关人员的能力与行为准则 297

第十四章 市场调查与预测 300

第一节 市场调查概述 300

第二节 市场调查方法 306

第三节 市场预测概述 313

第四节 市场预测的常用方法 319

第十五章 市场营销决策 340

第一节 市场营销决策的分类 340

第二节 市场营销决策的基本原则与基本内容 342

第三节 市场营销决策的程序 346

第四节 市场营销决策的方法 351

第五节 市场营销决策者的素质 367