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第一章 理解现代广告 1

第一节 现代广告的定义 3

第二节 现代广告运作 9

第三节 当代广告创意与文案 13

第二章 解构广告创意 27

第一节 广告创意的内涵 29

第二节 广告创意的过程 32

第三节广告创意的原则 33

第三章 广告创意理论 37

第一节 著名的广告创意理论 39

第二节 广告媒体的创意 46

第四章 广告创意准备 57

第一节 确定广告战略 59

第二节 研究产品 60

第三节 分析消费者 63

第四节 探索创意的方法 67

第五章 广告创意实施 73

第一节 确定创意目标 75

第二节 撰写创意策略报告 76

第三节 决定广告表现策略 78

第四节 进行戏剧化表现 85

第六章 理解广告文案 89

第一节 什么是广告文案 91

第二节 广告文案的写作过程 95

第三节 广告文案的分类 99

第七章 广告文案的结构 105

第一节 广告标题 107

第二节 正文 117

第三节 广告口号 146

第四节 附文 151

第八章 广告文案的语言风格 153

第一节 广告文案的语言特点 155

第二节 广告文案的修辞手法 158

第三节 广告文案的后现代主义手法 165

第九章 平面广告文案写作 179

第一节 报纸广告及其文案写作 181

第二节 杂志广告及其文案 189

第三节 其他平面广告文案 192

第十章 广播电视广告文案写作 201

第一节 广播广告文案写作 203

第二节 电视广告文案写作 216

参考书目 224