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第1部分 导论 2

第1章 营销调研的作用 2

引言 3

什么是营销调研 5

基础性营销调研与应用性营销调研 7

营销调研与战略管理导向 9

计划并实施营销组合 16

何时需要进行营销调研 20

21世纪的营销调研 22

小结 24

关键术语与概念 25

复习题与思考题 26

调研活动 26

第2章 信息系统与知识管理 27

引言 28

数据、信息与情报等同于价值 29

有价值信息的特征 29

决策支持系统 32

预测分析 40

小结 45

关键术语与概念 46

复习题与思考题 46

调研活动 47

案例哈佛大学合作社 47

第3章 营销调研过程 49

引言 50

营销调研的类型 51

调研过程的阶段 59

调研计划战略 70

小结 70

关键术语与概念 71

复习题与思考题 72

调研活动 73

案例业界新人 73

第4章 营销调研中人的因素：组织与道德问题 75

引言 76

由谁进行营销调研 77

工作在营销调研第一线 78

营销调研中的道德问题 86

调研人员与利益冲突 99

小结 100

关键术语与概念 101

复习题与思考题 101

调研活动 103

案例4.1全球餐饮 103

案例4.2大哥哥在看着呢 104

第2部分 设计调研方法 106

第5章 定性调研 106

引言：什么是定性调研 107

定性方法与定量方法的比较 110

定性调研与探索性调研设计 111

定性调研导向 113

定性调研常用的技术 118

准备焦点小组访谈大纲 129

现代技术与定性调研 131

科学和实践中的探索性调研 134

小结 137

关键术语与概念 138

复习题与思考题 139

调研活动 140

案例灾难与消费者的观念 140

第6章 数字时代的二手数据调研 141

引言 143

在营销调研中利用二手数据 143

二手数据的调研设计的典型目标 146

内部二手数据的来源 154

外部二手数据的来源 155

单一数据来源和全球调研数据 161

小结 163

关键术语与概念 164

复习题与思考题 164

调研活动 165

案例对耗油车的需求 166

第7章 调查研究 167

引言 168

利用调查收集的信息的类型 168

调查的优缺点 170

调查误差的来源 171

营销调研人员开展调查的各种方法 178

进行个人访谈 179

利用自填式问卷进行的调查 191

前测调查工具 205

调查研究中的道德问题 206

小结 207

关键术语与概念 208

复习题与思考题 209

调研活动 211

案例7.1 SAT和ACT写作考试 211

案例7.2全国无骚扰电话注册 212

第8章 观察 213

引言 214

营销调研中的观察 215

直接观察和控制观察 219

观察中的道德问题 222

观察实物目标 223

机械观察 225

测量生理反应 230

小结 232

关键术语与概念 233

复习题与思考题 234

调研活动 235

案例8.1马自达与Syzygy 235

案例8.2图萨的中心商业区 236

第9章 实施营销实验 238

引言 239

实验的特点 240

实验设计中的基本问题 243

需求属性与实验有效性 250

实验中的道德问题 259

试销 259

小结 268

关键术语与概念 269

复习题与思考题 269

调研活动 270

案例9.1检验No-Charge Electronics的故障 271

案例9.2 Tooheys 271

第3部分 测量 274

第10章 测量与态度量表 274

引言 275

要测量的是什么 275

量表测量的类别 278

可靠而有效的指数测量 285

效度 289

什么是态度 291

态度评定量表 292

态度与意向 304

小结 306

关键术语与概念 307

复习题与思考题 308

调研活动 310

案例对待技术和生活方式的态度 311

第11章 问卷设计 312

引言 313

问卷设计中的主要考虑因素 313

问题措辞：开放式还是固定选项问题 315

避免错误 319

什么是最佳布局 329

对问卷进行前测和修正 337

小结 340

关键术语与概念 31

复习题与思考题 342

调研活动 345

案例11.1 Frontier高尔夫模拟器 345

案例11.2麦当劳的西班牙语调查问卷 346

第4部分 抽样与统计理论 348

第12章 抽样设计和抽样过程 348

引言 349

为什么要进行抽样 350

识别相关的总体和抽样框架 352

随机抽样误差与非抽样误差 356

概率抽样与非概率抽样 360

概率抽样 363

什么是合适的样本设计 369

小结 371

关键术语与概念 372

复习题与思考题 373

调研活动 374

案例谁在钓鱼？ 374

第13章 样本容量的确定：统计理论的复习 376

引言 377

基本的描述统计学与推论统计学 378

区分样本与样本分布 385

中心极限定理 389

参数估计和置信区间 391

样本容量 396

小结 400

关键术语与概念 401

复习题与思考题 401

调研活动 403

案例海岸之星销售公司 403

第5部分 分析与报告 406

第14章 基本数据分析 406

引言 407

对定性应答进行编码 408

描述性分析的性质 409

创建统计表并解释 410

交叉表 411

数据转换 415

能用于统计分析的计算机程序 418

利用基础统计进行假设检验 421

小结 425

关键术语与概念 426

复习题与思考题 426

调研活动 428

案例Body on Tap 428

第15章测量各组间差异以及变量间的关系 430

引言 431

适当的检验统计量是什么 431

交叉表：拟合优度的x2检验 433

比较两个均值的t检验 437

比较两个比率的Z检验 442

单向方差分析（ANOVA） 443

小结 453

关键术语与概念 454

复习题与思考题 454

调研活动 459

案例15.1老派和新派体育迷的对比 459

案例15.2 CarCare公司的国际运营 461

第16章 交流调研结果 462

引言 463

什么是营销调研报告 464

有效地利用表格 470

有效地利用图 471

口头陈述 475

互联网上的报告 477

调研的后续行动 477

小结 478

关键术语与概念 479

复习题与思考题 479

调研活动 480

案例安纳堡公共政策中心 480

营销调研的最后评注 482

第6部分 附计算机化数据库的综合案例 484

案例1着装环境 484

案例2告诉我不是真的！这是真事吗？ 487

案例3 TABH汽车咨询公司 490

脚注 492

译后记 499