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模块一　培养市场意识 1

任务一　掌握市场营销基本概念 1

一、市场营销的含义 2

二、市场及分类 3

三、市场营销的相关概念 6

四、顾客让渡价值 7

任务二　了解市场营销学的形成与发展 10

一、形成时期 11

二、应用时期 11

三、变革时期 12

四、发展时期 12

五、现代营销时期 13

任务三　理解市场营销观念 13

一、传统营销观念 14

二、现代营销观念 16

三、市场营销新观念 20

任务四　熟悉市场营销在中国 27

一、市场营销学在中国的传播与发展 28

二、兼收并蓄，建立有中国特色的市场营销理论 30

模块二　分析市场机会 36

任务一　分析营销环境 36

一、市场营销环境的概念及特点 37

二、直接营销环境 38

三、间接营销环境 41

四、分析营销环境方法 48

任务二　分析消费者购买行为 53

一、分析消费者需求 54

二、分析影响消费者购买行为的因素 57

三、分析消费者购买行为的决策过程 64

任务三　分析组织市场购买行为 69

一、组织市场基本概述 72

二、分析生产者购买行为 76

三、分析政府购买行为 78

模块三　确定目标市场 85

任务一　进行市场细分 85

一、市场细分的概念、原则及作用 86

二、市场细分的依据 88

三、市场细分的步骤及方法 90

任务二　选择目标市场 94

一、选择目标市场的依据 95

二、选择目标市场的范围策略 96

三、目标市场营销策略 97

任务三　完成市场定位 101

一、市场定位含义及作用 102

二、市场定位步骤及类型 104

模块四 开展市场营销 108

任务一　分析产品 108

一、进行产品决策 109

二、分析产品生命周期 114

三、进行新产品开发 118

四、进行产品组合 123

五、进行产品包装 126

六、产品品牌 129

任务二　分析价格 135

一、分析影响定价的因素 137

二、定价方法 145

三、定价策略 149

四、价格调整策略 158

任务三　分析渠道 168

一、认识分销渠道 170

二、认识中间商 173

三、选择分销渠道 178

四、管理渠道 183

模块五　管理市场营销 191

任务一　制订市场营销计划 191

一、市场营销计划 192

二、市场营销计划的制订与实施 194

任务二　选择市场营销组织 204

一、市场营销组织的演变过程 206

二、市场营销部门的组织形式 208

三、市场营销组织的设计 213

任务三　进行市场营销控制 219

一、市场营销控制的含义和步骤 221

二、市场营销控制的方法 222

任务四　完成营销审计 232

一、市场营销审计的概念及特征 233

二、市场营销审计的原则及内容 234

三、市场营销审计的实施程序 236

任务五　建设市场营销道德 238

一、市场营销道德的含义 238

二、市场营销道德的有关理论 239

三、市场营销道德的建设 240

参考文献 245