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第一章 导论 1

1.1 研究问题的提出 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究问题的缘起 2

1.2 文献综述 5

1.2.1 国内研究综述 5

1.2.2 国外的相关研究 7

1.2.3 已有研究成果的不足 8

1.3 本书的创新点及新的研究视角 8

1.3.1 本书力图从以下几个方面来实现研究的创新 8

1.3.2 本书在国内外原有的研究成果基础上，引入了新的研究视角 9

1.4 研究的基本思路与框架 10

1.4.1 研究的基本思路 10

1.4.2 研究框架 10

1.5 研究方法 11

1.6 相关概念界定 12

1.7 本书的不足之处 13

第二章 分众化传播的历史由来及理论阐释 14

2.1 从大众传播到分众化传播 14

2.1.1 对“大众”的历史认识 14

2.1.2 对“大众传播”的认识 16

2.1.3 分众化传播的形成 16

2.2 对分众化传播的认识 27

2.2.1 对“分众”及“分众化传播”的认识 27

2.2.2 对“窄播”和“受众细分”的认识 28

2.2.3 哲学中对“分合”的认识 29

2.3 从“分合”思维界定分众化传播 31

2.3.1 分众化传播的概念界定 31

2.3.2 分众化传播内涵 32

2.3.3 从市场营销的发展认识分众化传播 33

2.4 分众化传播形成因素分析 35

2.4.1 分众化传播形成的技术因素分析 35

2.4.2 分众化传播形成的经济因素分析 43

2.4.3 分众化传播形成的社会因素分析 54

2.4.4 分众化传播的形成逻辑 57

2.5 分众化传播特征分析 57

2.5.1 从模糊大众到定位明晰的分众 57

2.5.2 从单一渠道到多元渠道 58

2.5.3 生产组织从以生产为中心向以分众需求为中心演变 58

2.5.4 从模糊同一的大众产品到个性化的分众产品 58

2.5.5 经济范式的转型 58

第三章 电视受众“分合”——目标受众的细分与聚合 60

3.1 社会分化——受众“分合”的动力 60

3.1.1 社会分化 60

3.1.2 媒体分化推动受众分化 68

3.2 受众群组“分合” 73

3.2.1 受众“分合”依据指标演进——从传统的受众细分指标向以生活方式细分受众的演进 73

3.2.2 受众“分合”的价值诉求 77

3.2.3 受众“分合”的价值界定 79

3.3 受众个体“分合” 81

3.3.1 受众个体“分合”的技术基础 82

3.3.2 受众个体“分合”的经济本质 84

3.3.3 受众个体“分合”的具体方式——大规模“定制（customiza-tion）” 84

第四章 传播渠道“分合”——终端即渠道的定位管理与整合 89

4.1 传播渠道分化 89

4.1.1 传统大众传播渠道制约因素 89

4.1.2 渠道技术性分化与技术性融合 90

4.2 传播渠道定位管理——频道专业化 94

4.2.1 定位（positioning）的内涵及发展 95

4.2.2 电视媒体传播渠道定位的类别 95

4.2.3 传播渠道定位原则 97

4.3 传播渠道的整合 98

4.3.1 从“传输即渠道”到“终端即渠道” 98

4.3.2 同一介质的渠道整合与扩张，占领不同的细分市场 99

4.3.3 跨媒体的渠道整合与扩张 100

4.3.4 跨区域的渠道整合与扩张 102

第五章 电视生产组织“分合”——分众需求导向型组织的建构 105

5.1 电视生产组织管理与运作模式演变分析 106

5.1.1 电视生产组织的管理体制要求 106

5.1.2 电视生产组织结构管理要素分析 108

5.1.3 以生产为中心的“中心制”组织结构模式 109

5.1.4 以受众需求为导向的“频道制”组织结构模式 110

5.1.5 中国电视生产组织“分”与“合”之争 111

5.1.6 电视生产组织结构影响因素分析 117

5.2 频道制生产组织运作方式具体分析 120

5.2.1 运作方式之一：扁平化管理 120

5.2.2 运作方式之二：信息化生产 127

5.2.3 运作方式之三：流程再造 128

5.2.4 运作方式之四：强化经营 128

5.2.5 运作方式之五：技术、财务的统一管理 130

5.2.6 运作方式之六——柔性化生产机制 130

5.3 电视媒体组织未来发展趋向 130

5.3.1 内容集成组织的特征 131

5.3.2 内容原创组织 133

第六章 产品“分合” 135

6.1 产品的歧异优势 135