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第一章 服务营销概述 1

第一节 服务营销学的产生和发展 1

第二节 服务营销观念的发展与实施 4

第三节 服务产品的特性 7

第四节 服务营销组合的要素 15

第五节 服务营销管理 17

综合案例 海尔——不断升级的国际星级服务 20

思考题 22

第二章 服务购买者行为分析 23

第一节 当代服务消费趋势及特征 23

第二节 影响服务消费者购买决定的因素 25

第三节 服务消费者购买决策过程 28

第四节 组织服务购买行为分析 31

综合案例 从消费者感知来看航空公司常旅客计划的缺陷 34

思考题 36

第三章 服务营销战略 37

第一节 服务企业营销战略的规划和管理过程 37

第二节 服务市场细分、目标市场选择与市场定位 41

第三节 服务企业的基本竞争战略 48

第四节 创新型服务战略 52

综合案例 精确细分 动感地带赢得新一代 57

思考题 59

第四章 服务产品策略 60

第一节 服务产品整体概念 60

第二节 服务产品组合 63

第三节 服务产品生命周期 67

第四节 服务新产品的开发 72

第五节 服务产品的品牌策略 76

综合案例 中国电信营业厅进驻淘宝网服务创新立足便民惠民 80

思考题 82

第五章 服务定价策略 83

第一节 服务定价的目标 83

第二节 服务定价的影响因素 85

第三节 服务定价方法 90

第四节 服务定价策略 94

综合案例 沃克班驰的定价策略 100

思考题 102

第六章 服务的位置和渠道策略 103

第一节 服务渠道的类型 103

第二节 服务位置的选择 106

第三节 服务分销渠道的拓展和创新 109

综合案例 深耕渠道以服务引领分销 117

思考题 119

第七章 服务沟通与促销 120

第一节 服务沟通 120

第二节 服务促销 122

第三节 服务促销组合 124

综合案例 星巴克——以服务抓住消费者 135

思考题 136

第八章 服务人员策略 137

第一节 服务人员的地位与服务利润链 137

第二节 内部营销及其体系的构建 139

综合案例 星巴克的内部营销 146

思考题 148

第九章 服务过程策略 149

第一节 服务过程概述 149

第二节 服务过程的管理与控制 152

综合案例 供电服务：解析供给与需求的平衡点 161

思考题 164

第十章 有形展示策略 165

第一节 有形展示及其类型 165

第二节 服务环境的设计 170

第三节 有形展示的管理 174

综合案例 贵阳华美达神奇大酒店——有形要素在无形服务中的作用 178

思考题 179

第十一章 服务失误与补救 180

第一节 服务失误及其影响 180

第二节 顾客对服务失误的反应 184

第三节 顾客抱怨与不抱怨的原因 186

第四节 顾客抱怨时的期望 188

第五节 服务补救的策略 192

综合案例 丰田“踏板门”中的补救策略——给未拉下的安灯线买单 198

思考题 199

第十二章 服务质量管理 200

第一节 服务质量的含义与属性 200

第二节 服务质量评估 202

第三节 提高服务质量的方法与策略 207

第四节 服务质量管理 210

综合案例 苏宁电器：阳光使命 满意服务百分百 216

思考题 217

第十三章 顾客满意与顾客忠诚管理 218

第一节 顾客满意概述 218

第二节 顾客服务期望 221

第三节 顾客服务感知 225

第四节 顾客满意度测评 229

第五节 顾客忠诚管理 235

综合案例 丽兹·卡尔顿酒店的服务管理 239

思考题 240

第十四章 服务营销绩效评估 241

第一节 服务绩效考核及其体系 241

第二节 服务绩效的评价指标 244

第三节 服务绩效审计与服务绩效评估方案的实施 246

综合案例 三菱东京UFJ银行运用平衡计分卡的成功实践 256

思考题 258

第十五章 服务营销发展趋势 259

第一节 网络服务营销 259

第二节 全球化服务营销 261

第三节 体验营销 265

综合案例 解开星巴克经验之谜：7Ps营销组合+顾客经验模式 269

思考题 271