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第一篇 营销原理 3

第一章　市场营销导论 3

【学习目标】 3

【重点难点】 3

第一节 市场营销的涵义和内容 4

第二节 市场营销观念的演变 7

第三节 学习营销学的方法 12

【个案分析】 13

【关键名词】 13

【讨论与思考】 14

第二章　市场营销环境 15

【学习目标】 15

【重点难点】 15

第一节 企业与市场营销环境的关系 15

第二节　宏观环境 16

第三节　微观环境 20

【个案分析】 23

【关键名词】 24

【讨论与思考】 24

第三章　购买者行为 25

【学习目标】 25

【重点难点】 25

第一节 消费者购买行为 26

第二节 组织市场和购买者行为 34

【个案分析】 39

【关键名词】 39

【讨论与思考】 40

第四章　市场调研与预测 41

【学习目标】 41

【重点难点】 41

第一节 市场调查 41

第二节 市场预测 45

【个案分析】 49

【关键名词】 50

【讨论与思考】 50

第五章　市场细分、目标营销和市场定位 51

【学习目标】 51

【重点难点】 51

第一节 市场细分 52

第二节 目标营销 58

第三节 市场定位 59

【个案分析】 62

【关键名词】 62

【讨论与思考】 63

第六章　技能训练 64

【学习目标】 64

【重点难点】 64

通用（GM）：用心在车　关怀到人 64

李宁，在跟随中衰落 66

非常可乐的非常成长之路 67

麦当劳快餐店的成功之路 68

第二篇 营销策略 73

第七章　产品策略 73

【学习目标】 73

【重点难点】 73

第一节 产品与品牌 74

第二节　服务策略 79

第三节 产品组合策略 80

第四节 产品生命周期理论 83

第五节 新产品开发策略 87

【个案分析】 90

【关键名词】 92

【讨论与思考】 92

第八章　价格策略 93

【学习目标】 93

【重点难点】 93

第一节 影响产品定价的主要因素 93

第二节 产品定价的主要方法 97

第三节 定价的技巧 102

第四节 价格调整策略 104

【个案分析】 105

【关键名词】 106

【讨论与思考】 106

第九章　分销策略 107

【学习目标】 107

【重点难点】 107

第一节　分销渠道概述 108

第二节 中间商的种类 109

第三节 分销渠道的管理 113

【个案分析】 118

【关键名词】 118

【讨论与思考】 118

第十章　促销策略 119

【学习目标】 119

【重点难点】 119

第一节　促销与促销组合 119

第二节　广告策略 121

第三节　人员推销 129

第四节 营业推广 131

第五节 公共关系 133

【个案分析】 137

【关键名词】 139

【讨论与思考】 139

第十一章　技能训练 140

【学习目标】 140

【重点难点】 140

潇湘老酒——强促销攻占区域市场 140

人生有形，不离阴阳——用平衡法创造销售奇迹 145

如何销售消费者不易接受的产品？ 148

专家促销：无声赢取顾客心 152

三星闭门造车的敦训 155

第三篇 营销管理 161

第十二章　市场营销的竞争策略 161

【学习目标】 161

【重点难点】 161

第一节　竞争者分析 161

第二节 企业的竞争地位及竞争策略 164

【个案分析】 168

【关键名词】 169

【讨论与思考】 169

第十三章　营销策划与营销决策 170

【学习目标】 170

【重点难点】 170

第一节 营销策划 170

第二节 营销决策 179

【个案分析】 180

【关键名词】 183

【讨论与思考】 183

第十四章　营销组织与控制 184

【学习目标】 184

【重点难点】 184

第一节 市场营销的组织 184

第二节 市场营销的实施 190

第三节 市场营销的控制 193

【个案分析】 200

【关键名词】 203

【讨论与思考】 203

第十五章　技能训练 204

【学习目标】 204

【重点难点】 204

宝洁的立体化战术 204

吉利去渍伙伴笔营销策划方案 206

“昂立”营销策划举要 208

家乐福之谜 210

第四篇 市场营销的新发展 215

第十六章　国际市场营销 215

【学习目标】 215

【重点难点】 215

第一节 国际市场营销环境 215

第二节 企业进入国际市场的方式 219

第三节　进入国际市场的营销策略 223

【个案分析】 229

【关键名词】 229

【讨论与思考】 230

第十七章　营销的新概念 231

【学习目标】 231

【重点难点】 231

第一节 绿色营销 231

第二节 网络营销 237

第三节 关系营销 242

第四节　服务营销 247

第五节　技术市场营销 252

【个案分析】 256

【关键名词】 257

【讨论与思考】 257

第十八章　技能训练 258

【学习目标】 258

【重点难点】 258

海尔的国际营销策略 258

参考文献 263