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第一章 企业营销活动与营销资讯的传播 1

第一节 企业营销活动 1

第二节 营销离不开营销信息的传播 11

第二章 营销传播的机构与职能 21

第一节 企业营销传播的机构与职能 21

第二节 企业外部提供营销传播服务的组织与职能 29

第三章 营销传播策划概述 31

第一节 营销传播策划与企业营销的关系 31

第二节 营销传播策划的一般内容与程序 36

第三节 舒尔茨的整合营销传播策划模式 41

第四章 市场调查：寻找营销传播策划的依据 43

第一节 市场调查的意义 43

第二节 市场调查的组织 52

第三节 市场调查的内容 58

第四节 抽取调查对象的技术 66

第五节 市场调查的方法 74

第五章 营销传播受众及营销传播目标 83

第一节 界定营销传播受众的方法 83

第二节 营销传播受众资料库的建立 90

第三节 确立营销传播目标的意义 92

第四节 确立营销传播目标的方法 95

第六章 营销信息概念的提炼 99

第一节 提炼营销信息概念的意义与依据 99

第二节 营销信息概念的种类 103

第三节 选择营销信息概念的方法 108

第四节 提炼营销信息概念的要求 114

第七章 营销信息概念表现形式的构思 118

第一节 营销信息概念的表现形式与其构思的过程 118

第二节 构思营销信息概念表现形式的技巧 124

第三节 构思营销信息概念的表现形式与消费者及媒介的关系 137

第四节 营销信息概念表现形式中的结构与诉求方式 147

第八章 营销传播媒体的选用 150

第一节 各类营销传播媒体特点分析 150

第二节 营销传播媒体的选择与组合 162

第九章 营销传播工具：商业广告 166

第一节 广告对象与广告目标 167

第二节 广告主题与表现形式 171

第三节 媒体选择与发布安排 178

第四节 广告预算的编制或分配 182

第五节 广告策划书的拟写与提案 186

第十章 营销传播工具：销售促进与营销公关 190

第一节 销售促进的目标与方法 190

第二节 销售促进的方案与实施 197

第三节 营销公关的作用、内容与对象 200

第四节 营销公关的程序、形式与创意 203

第十一章 营销传播工具：人员推销与直接营销 208

第一节 明确任务，发挥长处 208

第二节 建好队伍，提高技能 211

第三节 直接营销被广泛应用的原因 216

第四节 运用直接营销应注意的问题 218

第十二章 营销传播工具的选择与组合 224

第一节 营销传播工具的选择 224

第二节 营销传播工具的组合 232

第十三章 营销传播预算及其分配 238

第一节 营销传播预算的内容与方法 238

第二节 营销传播预算的分配与控制 248

第十四章 营销传播策划书的拟写 253

第一节 营销传播策划书的作用与基本内容 253

第二节 营销传播策划书的写作要求与技巧 256

第十五章 营销传播提案的准备与方案的实施 261

第一节 营销传播提案的准备 261

第二节 营销传播方案的实施 268

第十六章 营销传播效果的测定 272

第一节 传播效果测定的内容、原则与方法 272

第二节 广告效果测定的具体操作 279

第三节 销售促进、营销公关效果测定的具体操作 283

第四节 人员推销、直接营销效果测定的具体操作 286

后记 290