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上编：传播学的基础理论 3

第一章 有效传播的核心问题 3

第一节 传播的本质 4

第二节 传播的目的 8

第三节 传播的类型 10

第四节 有效传播的实现路径 21

第二章 传播者的影响力 31

第一节 传播者的不同层次及其作用 31

第二节 个体传播者的影响力构成 33

第三节 大众传播的功能 36

第四节 传播制度与媒介规范理论 40

第三章 传播内容的冲击力 50

第一节 大众传播的内容及特点 50

第二节 信息、符号、意义 55

第三节 语言传播的力与美 59

第四节 非语言符号传播策略 63

第四章 传播媒介的不同威力 71

第一节 媒介技术推动人类传播进程 71

第二节 媒介选择及大众媒介特性 75

第三节 认识媒介技术及媒介演进趋势 88

第五章 受众及其抵抗力 98

第一节 受众的概念及其特点 98

第二节 几种主要的受众观 102

第三节 新媒体环境下“受众”的主动性 108

第六章 传播效果理论及其发展 118

第一节 传播效果及其分类 118

第二节 传播效果研究的历史发展 122

第三节 提高传播效果的方法 130

第四节 大众传播的宏观社会效果 138

下编：传播学的实践运用 157

第七章 新闻：事实的传播 157

第一节 新闻的本质及其传播特点 157

第二节 新闻事实：真实还是虚拟 161

第三节 新闻及其舆论影响 167

第八章 广告：说服性传播 174

第一节 广告的本质及其传播特点 174

第二节 如何进行广告说服 177

第三节 如何影响消费者 193

第九章 公共关系：关系的传播 204

第一节 公共关系的内涵及学派之争 204

第二节 公共关系的传播学溯源 209

第三节 关系维系的重要技巧 213

第四节 危机公关的传播策略 217

第十章 编辑出版：整合的传播 223

第一节 编辑出版的性质与功能 224

第二节 新媒体环境下编辑出版面临的机遇和挑战 228

第三节 信息整合：网络编辑的核心能力 233

第四节 数字出版与阅读变迁 237

参考文献 241

后记 245