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本书使用指南 6

导言 8

1有目的地撰写 10

在哪儿找到文案撰稿人 12

文案即信息传播者 16

激发受众的情感 20

2了解广告产品 26

创意始于调研 28

运用产品知识 34

挖掘产品细节 40

3了解目标受众 44

锁定目标受众 46

可以依赖市场调研吗？ 52

找到最恰当的广告口吻 56

4把握语言 60

提高语言技巧 62

辅助技术 66

掌握规则并适时打破 70

5提升创意风格 82

文案的艺术和技巧 84

激发创意概念 96

广告中的幽默 100

6规则与限制 106

忠于事实 108

巧用规则 114

行话与俚语 120

7创作有效的文案 126

创造力与原创性 128

非常规性广告 144

撰写恰到好处的文案 154

8世界各地的广告 162

为海外市场撰写广告文案 164

使用国际通用语言 166

翻译之失 170

结语 172

参考书目 173

术语表 174

致谢 176