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绪论 1

理论篇 7

第一章 社科翻译中弱式非本质主义立场之提倡 7

一、弱式非本质主义的内涵揭示 8

二、社科翻译：为何提倡弱式非本质主义 10

三、社科翻译：如何提倡弱式非本质主义 14

四、结论 19

第二章 品牌名称翻译的“道”与“器” 21

一、品牌名称翻译之大“道”：生态翻译学与功能翻译论 22

二、品牌名称翻译特有之“道”：显著性之重塑 24

三、品牌名称翻译中的“器”：音形义 27

四、结论 31

第三章 品牌名称翻译中“显著性”之正向塑造 33

一、引言 33

二、品牌名称翻译中的文化因素与品牌显著性 35

三、法律对品牌名称翻译中显著性塑造的规制 42

四、结论 44

第四章 品牌名称翻译与他人在先著作权 46

一、品牌名称翻译不得侵害他人在先著作权的理论解释 47

二、品牌名称翻译涉及在先著作权的范围 50

三、品牌名称翻译不得侵害在先著作权的运用：正向与反向 53

实践篇 59

第五章 品牌名称英译存在的问题分析 59

一、品牌名称翻译存在的共性问题 61

二、天津的老字号品牌名称及其英译状况调查与分析 62

三、对新媒体环境下老字号英译名存在问题的延伸调查 68

第六章 品牌名称英译策略选择 74

一、品牌名称英译的一般策略 74

二、老字号英译策略：汉语拼音译法作为首选译法 82

三、新媒体背景下老字号品牌英译策略的要求 87

四、结语 90

第七章 品牌广告语翻译案例分析 91

一、品牌广告语的特点及其英译现状 91

二、企业广告语英译案例分析 93

三、小结 98

第八章 企业网站英译存在的问题及应对策略 99

一、企业网站英译成果及存在的问题 100

二、企业网站英译的理论及实践依据 106

三、翻译模因论 108

四、企业网站英文源语模因库下的语言特征 111

五、企业网站英译问题细分及英译建议 114

六、模因论指导下的企业网站英译对策 123

参考文献 135

附表1 天津市驰名品牌一览表 144

附表2 天津中华老字号英译名列表 154

后记 156