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第一章 绪论 1

第一节 广告文案概说 1

第二节 文案大师谈写作 4

第三节 广告文案的未来展望 28

第二章 广告文案主题的谋划 34

第一节 广告文案的主题 35

第二节 主题的形成与提炼 45

第三节 制定广告文案策略单 49

第三章 文案的创意与表现 55

第一节 广告创意的内涵 56

第二节 广告创意的基本理论 63

第三节 广告创意的表现技巧 72

第四章 广告文案的结构 80

第一节 标题的写作 82

第二节 正文的写作 93

第三节 广告语的写作 104

第四节 附文的写作 109

第五章 广告文案的语言与修辞 117

第一节 广告文案的语言 118

第二节 广告文案语言的诉求方式 130

第三节 文案语言的修辞方法 141

第四节 广告语言的基本语式 153

第六章 不同媒介广告文案写作 161

第一节 平面广告文案写作 164

第二节 电子广告文案写作 182

第三节 网络广告文案写作 201

第七章 不同信息主体广告文案写作 213

第一节 产品广告文案 217

第二节 服务广告文案 220

第三节 企业广告文案 226

第四节公益广告文案 232

第八章 不同行业内容广告文案写作 243

第一节 房地产行业广告文案 245

第二节 酒业广告文案 264

第三节 餐饮业广告文案 268

第四节 食品业广告文案 273

第五节 医药业广告文案 276

参考文献 281