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项目一 认识广告 1

任务一 广告的内涵、特点与影响因素 1

一、广告的内涵 1

二、广告的特点 2

三、影响广告发展的因素 3

任务二 广告的功能、作用与分类 5

一、广告的功能 5

二、广告的作用 7

三、广告的类型 10

任务三 广告的构成 14

一、广告作品的构成要素 14

二、广告活动的构成要素 16

三、广告参与者的构成 17

综合实训 25

项目二 广告策划基础 26

任务一 策划与广告策划 26

一、什么是策划 26

二、广告策划的含义及特点 27

三、广告策划的意义 28

任务二 广告策划的要求与原则 29

一、广告策划的要求 30

二、广告策划的原则 31

三、广告策划的主要内容 34

任务三 广告策划的程序 38

一、调查分析阶段 39

二、决策计划阶段 39

三、执行实施阶段 40

四、评价总结阶段 41

综合实训 43

项目三 广告定位策略 44

任务一 消费者行为研究 44

一、消费者市场的特点 44

二、消费者的动机和行为 46

三、影响消费者行为的基本因素 52

任务二 市场细分策略 59

一、市场细分的定义 59

二、市场细分的依据和有效细分的条件 61

任务三 广告目标决策 67

一、广告目标与营销目标 68

二、广告目标的类型 69

三、影响广告目标确定的因素 69

四、广告目标的确定 70

任务四 广告定位 74

一、广告定位的目的 75

二、广告定位的原则 76

三、广告定位的主要手段 78

综合实训 82

项目四 广告创意 84

任务一 广告创意的内涵 84

一、广告创意的含义 84

二、广告创意的特征 86

三、广告创意的原则 88

任务二 广告创意的过程与方法 89

一、广告创意的过程 90

二、广告创意的方法 93

任务三 广告创意策略 97

一、独特的销售主张 97

二、品牌个性策略 98

三、定位策略 99

四、关联——原则——震撼策略 99

五、共鸣策略 100

六、内在的戏剧性效果策略 101

七、沟通策略 102

综合实训 105

项目五 企业形象识别系统——CIS 106

任务一CIS策划概述 106

一、CIS的构成 107

二、CIS应用的注意事项 110

三、CIS创意的方法与技巧 113

任务二CIS形象设计方案 119

一、MIS形象设计 120

二、BIS形象设计 123

三、VIS形象设计 124

综合实训 127

项目六 广告媒体 129

任务一 广告媒体的分类与功能 129

一、广告媒体的分类 129

二、广告媒体的功能 130

任务二 主要广告媒体及其特点 131

一、报纸 132

二、杂志 133

三、广播 133

四、电视 134

五、网络 134

六、户外广告媒体 136

七、交通广告媒体 137

八、直邮广告媒体 138

九、售点广告媒体 139

任务三 广告媒体的选择 143

一、进行广告媒体的选择必须遵循的五项原则 143

二、选择广告媒体时应考虑的因素 144

三、广告媒体选择的方法 145

任务四 广告媒体的组合 147

一、广告媒体的组合原则 147

二、媒体的组合方式 148

综合实训 151

项目七 公共关系广告 152

任务一 公共关系广告与广告 152

一、公共关系广告的作用 152

二、公共关系广告与商品广告的区别 153

三、主要公共关系广告的类型 154

任务二 公共关系广告效益评价 157

一、公共关系广告效益的类型 158

二、公共关系广告效益的特点 159

任务三 确立主题与选择媒体 160

一、确定公共关系广告主题的原则和技巧 161

二、选择公共关系广告媒体的原则和技巧 161

任务四 公共关系广告设计技巧 163

一、公共关系广告文字设计技巧 163

二、公共关系广告图画设计技巧 164

三、公共关系广告应用色彩的设计技巧 165

综合实训 167

项目八 广告文案 168

任务一 广告文案的写作 168

一、广告文案的含义 168

二、广告文案的写作要求 169

三、广告文案的类型 171

任务二 广告文案的结构 174

一、广告标题 174

二、广告正文 176

三、广告标语 180

综合实训 182

项目九 广告预算管理 184

任务一 广告费用预算概述 184

一、广告预算的概念 184

二、广告预算的内容 184

三、广告预算的作用 185

四、广告预算的依据 185

任务二 广告费用的分配 186

一、广告预算的方法 187

二、广告费用的分配 189

任务三 广告预算的制定 190

一、广告预算的步骤 190

二、新老产品广告预算的区别 191

综合实训 191

项目十 广告效果测评 192

任务一 广告效果的特性 192

一、广告效果的含义 193

二、广告效果的特征 193

三、广告效果的分类 194

任务二 评估广告效果的几个重要指标 197

一、广告经济效果的测评指标 197

二、广告心理效果的测评指标 198

三、广告社会效果的测评指标 203

综合实训 210

参考文献 211