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理论篇 1

第一章 策划人的基本素养 3

一、了解策划人基本素质要求 3

全面的知识 3

敏锐的观察力 4

丰富的想象力 5

准确的判断力 7

良好的协调力 7

较高的公关力 8

二、了解策划的节本要素 9

企业策划工作基本内容 10

策划人的职责 10

策划的特征 13

策划的基本原则 14

三、了解策划工作的基本程序 17

设计策划方案 25

选择策划方案 32

实施策划方案 33

四、了解策划的几个有效方法 34

人文方法 35

系统方法 35

创意方法 36

五、了解战略策划的基本内容 37

战略任务分析 37

战略环境分析 38

战略选择 41

第二章 企业产品全程策划规则 45

一、产品各个环节策划 45

1、产品策划的流程 48

产品构想 48

产品开发或创新定位 49

产品策划的实施与控制 52

2、产品定位策划 53

产品定位策划的原则 54

产品定位策划的步骤 54

产品定位的方法 56

3、新产品开发策划 59

新产品开发的流程 59

新产品策划的注意事项 63

4、产品策划的要点 65

加强产品设计 65

捕捉市场切入点 66

推出独特的创意 69

推进产品品牌化 71

二、产品价格策划 72

1、定价因素 72

产品成本 73

竞争因素 73

政策法律 74

产品种类 75

产品生命周期 75

竞争者的价格与反应 76

企业的营销组合策略 77

顾客心理 77

2、定价策划 78

目标 78

方法 79

策略 83

3、定价基本策略 84

心理定价 86

产品组合 88

地理因素 89

折扣定价 90

4、价格调整策划 91

调价依据 91

提价策划 92

降价策划 94

降价时机策划 96

价格变更反应的对策 98

三、企业产品品牌策划战略 99

1、品牌的内涵与特征 99

内涵 99

特征 100

作用 101

2、品牌策划的基本内容 103

战略 103

定位 104

传播 105

形象 109

策略 110

3、品牌定位策划 114

流程 114

方法 115

策略 117

4、品牌命名策划 118

原则 118

方法 119

方式 121

商标设计 121

第三章 企业市场推广销售策划理论 123

一、市场推广策划 123

1、程序 123

明确推广策划主题 123

开展市场调查 124

寻找市场切入点 125

拟订与实施推广策划方案 127

2、市场推广策划的作用 127

3、市场推广的策略 130

广告 130

服务 130

借名推广 131

公关 131

4、市场推广策划和误区 132

过度包装炒作 132

过分强调品牌 133

过分依赖广告 134

二、企业媒介促销策划理念 135

1、促销概述 135

定义 135

促销的类型 137

促销与广告 139

2、促销策划原理 142

策略规划 143

促销策划 150

市场与产品的概念 151

企业策略规划结构 154

几个基础概念 158

促销策划的心理基础 175

3、传播媒介概述 198

传播媒介的分类 198

传播受众 201

4、常见的促销传播媒介 204

大众媒介 204

中小众媒介 204

售点媒介 210

道具媒介 215

活动媒介 218

新兴促销媒介 229

5、促销传播媒介的决策 236

选择传播媒介应遵循的原则 236

促销传播媒介的选择 237

促销传播媒介策略 240

实战篇 243

第四章 企业促销策略设计方法 245

一、调查 245

调查的程序与方法 245

调查内容 248

可行性分析 250

调查报告 252

二、战略研究 255

组合研究 255

竞争战略研究 259

产品生命周期研究 261

三、活动策划 267

确立目标 268

选择方法 270

确定要素 275

行动细节 280

预估方案 280

四、策划书的撰写 281

策划书的撰写原则和写作要求 282

策划书正文主要项目 284

第五章 常见的促销方法实战 287

一、促销组织 287

外部促销组织 287

内部促销组织 290

企划部企划工作业务流程 295

二、促销管理人员 296

促销经理 296

促销人员 297

三、促销活动实施与控制 299

促销活动实施与控制的基本步骤 300

促销活动实施与控制的基本原则 302

促销活动的过程控制 302

四、提供消费者财务利益为主的促销方法 307

折价 307

凭证优惠 310

凭证退费 312

五、提供消费者心理利益为主的促销方法 315

免费使用 315

有奖销售 317

游戏与竞赛 322

公益赞助 325

会员制 328

六、以提供消费者性能利益为主的促销方法 331

服务促销 331

财务激励 333

七、针对中间商的促销方法 336

进货折扣 336

随货赠送 340

销售奖励 341

销售竞赛 343

补贴 346

其他激励措施 348

八、针对内部销售人员的促销方法 349

销售竞赛 350

销售赠奖 351

其他激励措施 351

第六章 企业广告策划实战 353

一、广告战略策划 353

基本类型 353

内容 361

程序 369

二、广告定位策划 374

类型 374

方法 375

原则 378

误区 379

三、广告创意策划 380

创意的原则 381

创意原则 384

创意的产生 385

创意的方法 388

策略 393

四、广告媒体策划 398

种类 398

选择原则 400

组合原则 410

第七章 企业形象CIS系统策划实战 415

一、CIS的构成与特征 415

CIS的构成 415

CIS的特征 417

CIS的作用 418

二、CIS策划的原则与流程 419

CIS策划的原则 419

标准化原则 422

CIS策划的程序 424

CIS策划的时机 427

三、CIS策划的主要内容 431

理念识别策划 431

行为识别策划 434

视觉识别策划 435