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第一章 网络广告概述 1

第一节 网络广告的含义和类型 1

第二节 电子商务网络广告与传统广告的区别 12

第三节 网络广告的起源与发展 17

第二章 网络广告的基础理论 30

第一节 网络广告定位 30

第二节 网络广告表现 38

第三节 广告理论 45

第四节 网络广告的设计原理 50

第三章 网络广告心理 64

第一节 网络广告中的需求动机基础理论 64

第二节 网络广告的认知反应模式 70

第三节 网络广告所传递的视觉沟通 77

第四章 网络广告调研与策划 91

第一节 网络广告调研 91

第二节 网络广告策划 99

第五章 网络广告创意与制作 122

第一节 网络广告创意 122

第二节 网络广告制作 131

第六章 网络广告的发布与代理 148

第一节 网络广告的发布 148

第二节 网络广告的代理 156

第七章 网络广告效果测评 162

第一节 网络广告效果测评的内容、特点及原则 162

第二节 网络广告效果测评的指标 171

第三节 网络广告效果测评的时间和方法 177

第八章 网络广告的监管 189

第一节 网络广告监管概述 189

第二节 网络广告的违法表现及法律责任 201

参考文献 211

后记 212