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第1章 品牌的基本知识 1

1.1 品牌的由来与发展 1

1.1.1 品牌的由来 1

1.1.2 品牌的发展 2

1.2 品牌的定义 3

1.2.1 品牌本源的定义 3

1.2.2 品牌的学科定义 3

1.3 品牌的构成要素 4

1.3.1 品牌基本构成要素 4

1.3.2 品牌传播中的构成要素 5

1.3.3 品牌扩展的构成要素 6

1.4 品牌的特征 7

1.4.1 企业对品牌的专属性 7

1.4.2 品牌是企业的无形资源 7

1.4.3 品牌对企业的风险及不确定性 8

1.4.4 品牌对企业的可识别性 8

1.4.5 品牌对企业发展的可持续性 8

1.5 品牌的功能 9

1.5.1 产品或服务的核心价值体现 9

1.5.2 区分产品和竞争对手 9

1.5.3 产品质量和信誉的保证 10

1.5.4 企业利润的附加价值 11

1.6 品牌的种类 11

1.6.1 品牌知名度划分 11

1.6.2 品牌产品经营领域划分 12

1.6.3 品牌的来源划分 12

1.6.4 品牌的生命周期划分 13

1.6.5 品牌的行业划分 13

第2章 品牌定位 15

2.1 品牌定位的内涵 15

2.1.1 品牌定位的理论基础 15

2.1.2 品牌定位的内容 16

2.2 品牌定位的策略 17

2.2.1 抢占先机 17

2.2.2 与强势品牌关联 18

2.2.3 对比强势品牌 18

2.2.4 阶梯式定位战略 18

2.3 品牌定位的原则 19

2.3.1 考虑自身产品特点 20

2.3.2 考虑企业资源条件 20

2.3.3 考虑竞争对手的情况 21

2.3.4 考虑目标市场 21

2.3.5 考虑成本效益比 21

2.3.6 简明扼要抓关键 22

2.4 品牌定位的流程 22

2.4.1 品牌定位影响因素分析 22

2.4.2 制定符合自身的品牌定位 23

2.4.3 选择恰当的定位宣传战略 23

2.5 市场定位的流程 23

2.5.1 细分市场 24

2.5.2 明确目标市场 24

2.5.3 具体定位 25

2.6 品牌定位的形式 26

2.6.1 首席定位 26

2.6.2 加强定位 26

2.6.3 比附定位 26

2.6.4 意识定位 27

第3章 品牌传播要素 28

3.1 品牌的名称 28

3.1.1 品牌名称的发音 28

3.1.2 品牌名称的命名规则 29

3.1.3 品牌名称的通俗性 30

3.2 品牌的文化 31

3.2.1 品牌文化传播的作用 32

3.2.2 品牌文化衡量标准 33

3.2.3 品牌文化与时尚文化 33

3.2.4 品牌文化与传统文化 34

3.2.5 品牌文化与企业文化 34

3.2.6 品牌文化的功能 35

3.3 品牌在传播中的形象 36

3.3.1 品牌传播中形象的内容 37

3.3.2 品牌在传播中的原则 37

3.3.3 品牌在传播中形象的评判标准 39

3.3.4 品牌在传播中形象的有形要素 39

3.3.5 品牌在传播中形象的打造方式 40

3.3.6 品牌在传播中形象的推广方式 41

3.3.7 消费者对品牌在传播中形象的关注 43

3.4 品牌的个性特征研究 44

3.4.1 品牌个性的形象论 44

3.4.2 品牌个性的形象维度论 44

3.5 品牌传播媒介 45

第4章 品牌的管理 48

4.1 品牌管理的方法 48

4.2 品牌管理的策略 49

4.3 品牌管理的步骤 50

4.4 品牌管理的重点要素 52

4.5 品牌管理的误区 53

4.6 品牌管理的价值法则 53

第5章 品牌与CIS 56

5.1 品牌与CIS的关系 56

5.1.1 品牌和品牌形象 56

5.1.2 CIS概念 56

5.1.3 形象与形象设计的关系 58

5.2 CIS策划与VI设计 58

5.2.1 企业形象策划 59

5.2.2 确定MI 61

5.2.3 制定BI 63

5.2.4 设计VI 65

5.2.5 实例：青岛城市经营有限责任公司CIS设计 77

第6章 品牌设计经典案例 85

6.1 社会活动CIS设计 85

6.1.1 2014年索契冬季奥运会视觉形象 85

6.1.2 2012年伦敦奥运会视觉形象 90

6.2 商业服务CIS设计 94

6.2.1 凯悦居所酒店（Hyatt Place）新形象 94

6.2.2 德孚燃油形象设计 96

6.3 旅游文化CIS设计 97

6.3.1 加尔达湖全新旅游形象设计 97

6.3.2 法国利穆赞大区（Limousin）旅游形象标志 99

6.4 现代城市CIS设计 100

6.4.1 墨尔本城市新形象设计 100

6.4.2 瑞典国家全新形象设计 103

参考文献 105