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第1章 绪论 1

1.1 策划的定义与要点 2

1.1.1 策划的定义 3

1.1.2 策划需注意的要点 4

1.2 策划的分类与运用 4

1.2.1 策划的分类 4

1.2.2 商业策划及运用 5

1.2.3 政府公关策划及运用 6

1.2.4 活动策划及要素 8

1.2.5 艺术策划及运用 12

1.3 策划与广告策划概述 14

1.3.1 策划的特点 14

1.3.2 广告策划的特点 14

1.4策划的基本原则 16

1.4.1 创意创新原则 16

1.4.2 客观现实原则 18

1.4.3 目标主导原则 19

1.4.4 系统规划原则 21

1.4.5 随机制宜原则 21

1.4.6 协同创优原则 22

1.5 策划的原理应用 22

1.5.1 聚众与分散原理 22

1.5.2 平衡原理 23

1.5.3 点式与示范原理 23

1.5.4 稀缺市场原理 23

1.5.5 效益原理 23

1.5.6 系统性和整合性原理 24

1.5.7 价格尺规原理 24

1.5.8 联动效应原理 24

1.5.9 互动效应原理 24

1.5.10 心理学原理 25

1.5.11 美女效应原理 26

1.5.12 名人效应原理 26

1.5.13 惯性原理 27

1.5.14 干扰分散原理 27

1.6 品牌策划案例 28

1.6.1 叶茂中策划案例之雅客糖果的品牌策划 28

1.6.2 叶茂中策划案例之赶集网 30

本章小结 32

思考练习 33

实训课堂 33

第2章 广告策划的概述 35

2.1 广告策划的含义及特性 37

2.1.1 广告策划的含义 39

2.1.2 广告策划的特性 40

2.2 广告策划的地位及意义 43

2.2.1 广告策划的地位 43

2.2.2 广告策划的意义 44

2.3 广告策划的原则 45

2.3.1 实事求是原则 45

2.3.2 系统原则 45

2.3.3 创新原则 45

2.3.4 心理原则 47

2.3.5 效益原则 47

2.4 广告策划的步骤 50

2.4.1 调查与分析 50

2.4.2 定位 52

2.4.3 广告战略的制定 57

2.4.4 策划的评估 58

2.5 广告策划案例分析 59

2.5.1 “喜年来”蛋卷新年行销的广告企划案例 59

2.5.2 阿迪达斯的网页广告 60

2.5.3 伊卡璐天然蔷薇精华洗发露广告案例 61

本章小结 62

思考练习 63

实训课堂 63

第3章 广告策划与广告文案 65

3.1 广告策划与市场营销 67

3.1.1 广告策划与市场营销的相同点 68

3.1.2 广告策划与市场营销的区别 68

3.2 广告策划的实施 69

3.3 广告策划的内容 79

3.3.1 广告目标 79

3.3.2 广告对象 81

3.3.3 广告区域 81

3.3.4 广告媒体组合 82

3.4 广告策划书的制作 84

3.5 广告文案的撰写 85

3.5.1 文学型广告文案 87

3.5.2 说理型广告文案 91

3.6 广告文案案例 95

3.6.1 波音飞机广告文案 95

3.6.2 台湾某品牌的钢琴广告文案 96

3.6.3 《小红帽篇》广告文案 96

本章小结 97

思考练习 97

实训课堂 97

第4章 品牌及品牌策划概述 99

4.1 品牌概述 101

4.1.1 品牌的概念 102

4.1.2 品牌的作用 103

4.2 品牌定位的策略方法 104

4.2.1 类别定位 106

4.2.2 对比定位 108

4.2.3 档次定位 108

4.2.4 消费者定位 109

4.3 品牌策划的原则及运作流程 111

4.3.1 品牌策划的原则 111

4.3.2 品牌策划的运作流程 113

4.4 品牌形象的塑造 113

4.4.1 品牌形象塑造的原则 113

4.4.2 品牌形象塑造的误区 114

4.4.3 品牌形象塑造的途径 115

4.5 品牌策划案例分析 118

4.5.1 万宝路的品牌策划 118

4.5.2 苹果公司的品牌策略 121

本章小结 125

思考练习 125

实训课堂 125

第5章 企业CI策划与战略 127

5.1 CI策划概论 131

5.1.1 CI的组成与策划要点 131

5.1.2 CI的特点 131

5.1.3 CI的价值与功能 132

5.2 中国CI基础与实务 136

5.2.1 中国CI产生与发展的基础 136

5.2.2 中国CI操作应注意的问题 138

5.3 CI的导入 140

5.3.1 导入CI的目的及计划方针 140

5.3.2 CI的三大支柱 140

5.3.3 拟定具体实施办法 141

5.4 CI的设计与开发要点 142

5.4.1 企业设计要素的种类 142

5.4.2 基本的设计体系 143

5.4.3 企业的应用设计系统 144

5.4.4 关于品牌设计要素及企业识别 145

5.4.5 公司全体的识别系统 145

5.4.6 CI设计开发的程序 146

5.4.7 设计开发委托书的制作 147

5.5 CI策划案例分析 148

5.5.1 中国移动通信集团公司CI策划 148

5.5.2 花旗银行CI策划 149

5.5.3 《南方周末》CI策划 151

本章小结 153

思考练习 153

实训课堂 153

第6章 广告创意概论 155

6.1 广告创意概念 158

6.1.1 创意 159

6.1.2 广告创意 159

6.2 广告创意的地位与作用 162

6.2.1 广告在市场营销中的地位 162

6.2.2 广告创意与广告策划的关系 164

6.2.3 广告创意的作用 165

6.3 广告创意的特征 168

6.3.1 新颖独特 168

6.3.2 “意”与“象”交融 170

6.3.3 具有吸引力 171

6.4 广告的创意思维 173

6.4.1 抽象思维和形象思维 174

6.4.2 顺向思维与逆向思维 174

6.4.3 发散思维与聚合思维 175

6.5 优秀广告作品欣赏 176

6.5.1 宝马汽车广告 176

6.5.2 德芙巧克力广告案例分析 178

本章小结 181

思考练习 181

实训课堂 181

第7章 广告创意的基本原则 183

7.1 实效性原则 186

7.1.1 实效性与创益 187

7.1.2 实效性与消费者心理 187

7.2 目的性原则 188

7.2.1 明确创意目标 188

7.2.2 常见的广告目标 191

7.3 针对性原则 193

7.3.1 针对消费者 194

7.3.2 针对竞争对手 196

7.3.3 针对社会环境 197

7.4 简洁性原则 197

7.4.1 简洁中的智慧 197

7.4.2 简洁能使消费者更好地接受广告信息 198

7.5 差异性原则 199

7.5.1 差异性与创新性 199

7.5.2 广告创意差异性的理论依据 199

7.6 通俗性原则 202

7.6.1 广告产生效果的前提是通俗易懂 202

7.6.2 通俗的相对性和对等性 202

7.7 广告创意案例 204

7.7.1 雪佛兰——热爱我的热爱 204

7.7.2 李宁产品广告 205

本章小结 206

思考练习 206

实训课堂 207

第8章 优秀广告案例分析 209

8.1 优秀广告作品分析 211

8.1.1 金六福广告分析 211

8.1.2 百年润发广告分析 214

8.1.3 电信广告分析 217

8.1.4 空调广告分析 218

8.1.5 百事可乐广告策略分析 219

8.1.6 聚美优品广告策略分析 221

8.2 优秀平面广告作品赏析 223

8.2.1 美国Organic Nutrition有机营养体育运动品牌广告赏析 223

8.2.2 Glad保鲜膜广告赏析 223

8.2.3 Asurin垃圾袋平面广告赏析 224

8.2.4 禁烟公益广告赏析 225

本章小结 225

思考练习 226

实训课堂 226

参考文献 227