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第一章 导论 1

学习目标和要求 1

引导案例 体验星巴克 1

第一节 市场营销的内涵及相关概念 2

第二节 市场营销学的产生及发展 9

第三节 市场营销学的研究对象与方法 12

本章小结 17

复习思考题 17

案例分析 18

能力实训 营销重要性认识交流训练 19

第二章 市场营销观念 20

学习目标和要求 20

引导案例 先有鸡还是先有蛋 20

第一节 产品导向营销观念 21

第二节 顾客导向营销观念 24

第三节 市场导向营销观念 30

本章小结 32

复习思考题 33

案例分析 33

能力实训 市场营销观念训练 35

第三章 市场营销环境 36

学习目标和要求 36

引导案例 柯达：没落的黄色巨人 36

第一节 营销的微观环境 37

第二节 营销的宏观环境 41

第三节 环境分析与企业对策 50

本章小结 54

复习思考题 54

案例分析 55

能力实训 制作化解环境威胁的决策方案 56

第四章 市场营销调研与预测 57

学习目标和要求 57

引导案例 化妆品营销 57

第一节 市场营销信息系统 57

第二节 市场营销调研 61

第三节 市场营销预测 68

本章小结 86

复习思考题 86

案例分析 87

能力实训 哈默对酒桶的预测 87

第五章 购买者行为分析 88

学习目标和要求 88

引导案例 优乐美怎样打动你的心 88

第一节 消费者购买行为分析 89

第二节 生产者购买行为分析 98

第三节 中间商购买行为分析 102

第四节 政府购买行为分析 105

本章小结 108

复习思考题 108

案例分析 109

能力实训 中国汽车消费“怪相” 110

第六章 市场营销战略规划 111

学习目标和要求 111

引导案例 海尔集团的战略演变 111

第一节 市场营销战略概述 113

第二节 市场营销战略规划的制定 115

第三节 市场竞争战略 126

本章小结 133

复习思考题 133

案例分析 133

能力实训 制订企业竞争方案（以企业并购为例） 134

第七章 目标市场营销战略 136

学习目标和要求 136

引导案例 中兴公司的目标市场战略 136

第一节 市场细分 137

第二节 选择目标市场 141

第三节 市场定位 145

本章小结 149

复习思考题 149

案例分析 149

能力实训 《市场开发分析报告》的撰写 150

第八章 产品策略 151

学习目标和要求 151

引导案例 诺基亚的产品策略 151

第一节 产品组合策略 151

第二节 新产品开发策略 157

第三节 服务营销策略 163

第四节 品牌、商标和包装策略 167

第五节 产品生命周期 180

本章小结 186

复习思考题 186

案例分析 187

能力实训 产品层次结构分析 188

第九章 价格策略 189

学习目标和要求 189

引导案例 香港周大福 189

第一节 影响定价的因素 190

第二节 定价的目标和程序 191

第三节 定价方法 193

第四节 定价策略 198

本章小结 206

复习思考题 207

案例分析 207

能力实训 价格策划 208

第十章 分销策略 209

学习目标和要求 209

引导案例 “E”商圈，电子商务网络分销平台 209

第一节 分销渠道概述 210

第二节 中间商的作用及类型 213

第三节 分销渠道的选择 218

第四节 分销渠道的管理 221

本章小结 224

复习思考题 224

案例分析 225

能力实训 化解渠道冲突 226

第十一章 促销策略 227

学习目标和要求 227

引导案例 孕婴童门店的促销管理 227

第一节 促销概述 228

第二节 促销工具 231

第三节 促销策略的制定 242

本章小结 244

复习思考题 245

案例分析 245

能力实训 制作商业广告创意策划方案 247

第十二章 市场营销管理 248

学习目标和要求 248

引导案例 壳牌的高端营销计划 248

第一节 市场营销组织 249

第二节 市场营销计划 252

第三节 市场营销实施 255

第四节 市场营销控制 258

本章小结 260

复习思考题 261

案例分析 261

能力实训 编制市场营销计划 262

参考文献 263