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第一章 背景与概念：微博与微博外交 1

第一节 感知微博外交：网络语境中的话语权 1

第二节 认识微博外交：行为、过程、系统抑或网络？ 6

第三节 反思微博外交：并非单一的人际传播 12

第二章 历史与实践：从旧公共外交到微博外交 14

第一节 旧公共外交时期：单一的政治过程 15

第二节 新公共外交时期：走向社会过程 18

第三节 微博外交：嵌套性的社会过程 21

第三章 理论与范式：研究微博外交的学术背景 27

第一节 研究微博外交的理论取向 27

第二节 研究微博外交的主要范式 35

第四章 评估及方法：微博外交的进路、框架及工具 41

第一节 微博外交的评估进路：三元视角之下 42

第二节 基于人际传播的评估框架与指标 49

第三节 评估微博外交表现的工具 53

第四节 评估案例的选择标准——以企业为例 58

第五章 外国驻华使馆的微博外交 67

第一节 社交媒体与驻外使馆公共外交 68

第二节 美国驻华使馆微博 73

第三节 英国驻华使馆微博 78

第四节 法国驻华使馆微博 82

第五节 韩国驻华使馆微博 86

第六节 日本驻华使馆微博 89

第七节 外国驻华使馆微博外交评估：五国比较 94

第八节 驻外使馆微博外交的目标、模式与策略 99

第六章 外国媒体的微博外交 104

第一节 社交媒体与外国媒体公共外交 104

第二节 华尔街日报中文网新浪微博 110

第三节 FT中文网新浪微博 118

第四节 朝日新闻中文网新浪微博 126

第五节 联合早报新浪微博 135

第六节 在华外国媒体微博外交评估：四家比较 142

第七节 在华外国媒体微博外交的核心理念与传播模式 146

第七章 跨国企业的微博外交 149

第一节 社交媒体与跨国企业公共外交 149

第二节 星巴克新浪微博 153

第三节 三星手机新浪微博 161

第四节 亚航之家新浪微博 170

第五节 宝马新浪微博 179

第六节 跨国企业微博外交的战略与优势 187

第八章 外国NGO的微博外交 193

第一节 微博、NGO与公共外交 193

第二节 绿色和平新浪微博 197

第三节 世界自然基金会新浪微博 205

第四节 救助儿童会新浪微博 213

第五节 国际爱护动物基金会新浪微博 222

第六节 非政府组织微博外交评估：非政府组织微博比较 228

第七节 非政府组织微博外交小结 231

第九章 外国名人的微博外交 234

第一节 名人与公共外交 234

第二节 英国球星里奥·费迪南德新浪微博 239

第三节 加拿大公民大山新浪微博 246

第四节 微软创始人比尔·盖茨新浪微博 253

后记 263