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第1章 行销概论 1

1.1什么是行销？ 5

1.2不断改变的行销性质 12

1.3企业持续的全球化 16

1.4顾客为基础的价值观 17

第2章 行销策略的架构 19

2.1行销策略的要素 21

2.2核心策略：竞争优势 28

2.3产品定位 34

2.4配合产品生命周期的行销策略 36

2.5产品线策略 41

第3章 行销研究 45

3.1研究流程 48

3.2次级资讯来源 50

3.3初级资讯来源 52

3.4市场潜力和销售预测 58

第4章 消费者行为分析 65

4.1谁是消费者？ 67

4.2消费者为什么要购买？ 76

4.3消费者如何完成购买决策？ 78

4.4消费者在哪里购买？ 82

4.5消费者何时购买？ 83

第5章 市场结构与竞争者分析 85

5.1市场结构分析 88

5.2竞争者分析 91

5.3我们从何处取得资讯？ 96

第6章 组织购买行为 99

6.1企业与消费者行销 102

6.2谁是顾客？ 103

6.3顾客为什么要购买？ 106

6.4顾客如何完成购买决策？ 108

6.5顾客会在何处购买？ 113

6.6顾客何时购买？ 113

第7章 行销管理者的工作 115

7.1行销管理者的工作 118

7.2行销计画 121

第8章 行销沟通策略 129

8.1行销沟通 132

8.2整合行销沟通 135

8.3广告管理 139

第9章 人员销售 155

9.1销售人员和行销组织 157

9.2销售人员要做些什么？ 161

9.3销售人员的管理 162

9.4规划销售区域 165

9.5设定销售配额 168

9.6奖酬 170

9.7控制和评估销售人员 172

9.8改变中的销售人员本质 174

第10章 定价 177

10.1行销策略在定价中的角色 179

10.2认知价值 181

10.3竞争和定价 190

10.4决定策略性定价缺口的程度 191

10.5特殊的价格战略 197

10.6私有品牌的竞争 201

10.7定价及网际网路 201

第11章 配销通路 203

11.1配销通路的重要性 205

11.2影响通路结构的因素 213

11.3通路的选择 215

11.4通路权力和管理 219

11.5直效行销 223

第12章 促销 225

12.1促销的种类 229

12.2促销策略、目标及评估 236

12.3促销预算 242

12.4促销及资讯科技 242

第13章 服务行销 245

13.1服务的本质 247

13.2服务品质 249

13.3服务的相关议题 255

13.4服务行销的行销组合 257

13.5科技对服务行销的影响 260

第14章 全球行销 263

14.1全球行销争议 268

14.2全球行销的策略 271

14.3行销组合的议题 280

14.4网际网路的影响 286

参考文献 287

索引 297