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第一章 市场营销策划的基本原理 1

第一节 市场营销策划的基础知识 2

一、市场营销的含义 3

二、市场营销策划的含义 4

三、市场营销策划的价值 5

第二节 市场营销策划的内容特征 6

一、市场营销策划的要素、类型 7

二、市场营销策划的特征 9

第三节 市场营销策划的基本流程 12

一、市场营销策划的原则与方法 13

二、市场营销策划的一般流程 16

复习思考 19

技能训练 19

第二章 市场营销策划的环境分析 23

第一节 市场营销策划的环境分析概述 26

一、市场营销环境的内涵和类型 26

二、市场营销环境的特点 27

三、市场营销的微观环境分析 29

四、市场营销的宏观环境分析 33

五、SWOT分析 43

第二节 市场营销策划书的设计与撰写 46

一、市场营销策划书的结构与内容 53

二、市场营销策划书的写作技巧 55

复习思考 57

技能训练 57

第三章 市场营销策划的调查研究 59

第一节 拟定调研方案 61

一、确定调研目的与内容 62

二、确定调研对象与方法 63

第二节 设计调研技术 65

一、问卷设计技术 70

二、抽样调查技术 71

第三节 组织调研实施 73

一、收集资料与开展调研活动 75

二、分析结果与撰写调研报告 75

复习思考 76

技能训练 76

第四章 产品策划 80

第一节 新产品开发与推广策划 82

一、产品的概念 82

二、产品的分类设计 83

三、新产品策划的过程 84

第二节 产品实体策划 86

一、产品外观策划 87

二、产品包装策划 89

第三节 产品组合策划 92

一、产品组合及相关概念 93

二、优化产品组合 94

三、产品组合策略 96

第四节 品牌策略策划 97

一、品牌概述 99

二、品牌利益 101

三、品牌类型 103

四、选择和保护品牌 105

五、品牌策略设计 111

第五节 推广之后的产品管理策划 116

一、成长期的营销策略 117

二、成熟期的营销策略 118

三、衰退期的营销策略 118

复习思考 119

技能训练 119

第五章 价格策划 125

第一节 价格策划的基础知识 130

一、价格策划的含义和类型 130

二、价格策划的影响因素 131

三、价格策划的程序 134

第二节 价格策划的基本策略与手段 135

一、可供选择的定价方法与策略 135

二、新产品价格策划 137

三、现有产品价格策划 138

第三节 产品价格调整策划 142

一、企业价格调整的原因 142

二、价格折扣策划 145

三、差别价格策划 147

复习思考 148

技能训练 148

第六章 渠道策划 153

第一节 销售渠道策划 156

一、销售渠道的结构策划 156

二、销售渠道的设计策划 158

第二节 直复营销策划 164

一、直复营销的流程策划 165

二、直复营销的方式策划 168

第三节 物流系统策划 171

一、物流系统的作业 173

二、物流系统的设计 174

复习思考 181

技能训练 181

第七章 促销策划 185

第一节 促销组合 187

一、促销概述 187

二、促销组合设计 187

第二节 人员推销的技巧 192

一、人员推销的特点 194

二、人员推销步骤及技巧 195

第三节 营业推广策略 202

一、营业推广的特点 202

二、营业推广的方式 203

三、营业推广策划的步骤 205

四、营业推广的控制 207

复习思考 211

技能训练 211

第八章 企业形象策划 217

第一节 企业形象策划概述 220

一、CIS的内涵与策划程序 220

二、CIS策划的基本原则 222

第二节 企业形象策划调研及方案 224

一、企业形象策划调查分析 227

二、企业形象策划方案 230

第三节 企业形象策划开发与设计 231

一、MI——理念识别企划 232

二、BI——行为识别企划 234

三、VI——视觉识别企划 235

复习思考 244

技能训练 244

第九章 整合营销策划 249

第一节 整合营销的基础知识 251

一、整合营销的含义 251

二、整合营销与传统营销的区别与联系 253

第二节 整合营销 255

一、整合营销的主题 257

二、整合营销与企业相对竞争优势 258

三、整合营销的理论框架分析 259

四、企业开展整合营销的对策与措施 265

第三节 网络营销 267

一、网络营销的定义 268

二、网络营销的特点 268

三、网络营销的优势 270

四、网络营销常用方法 270

五、网络营销策略 272

复习思考 275

技能训练 275

参考文献 279