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第一章 市场营销与市场营销学 1

第一节 市场营销的基本概念 1

第二节 市场营销学的产生和发展 7

第三节 市场营销学的研究对象、方法及意义 10

第四节 市场营销观念及其演变 12

思考与练习 17

第二章 顾客价值与顾客满意 19

第一节 顾客导向 19

第二节 顾客让渡价值 20

第三节 顾客满意 23

第四节 全面质量营销 29

思考与练习 32

第三章 组织市场和购买行为 35

第一节 组织市场的类型和特点 35

第二节 组织购买 37

第三节 组织购买中心 39

第四节 组织购买决策 42

第五节 非营利组织与政府市场 45

思考与练习 47

第四章 市场营销战略管理 49

第一节 企业战略的特征和层次 49

第二节 企业战略的制定 51

第三节 市场营销管理流程 56

思考与练习 58

第五章 竞争性市场营销战略 60

第一节 竞争与竞争者识别 60

第二节 制定竞争战略 68

第三节 企业战略地位与战略选择 74

思考与练习 81

第六章 促销策略 85

第一节 促销及其步骤 85

第二节 广告策略 89

第三节 人员推销策略 94

第四节 销售促进（SP）策略 98

第五节 公共关系 100

第六节 整合营销传播 103

思考与练习 107

第七章 服务营销管理 110

第一节 服务的概述 110

第二节 服务产品的本质特性 113

第三节 整合服务营销管理策略 116

第四节 服务营销的发展趋势 124

思考与练习 126

第八章 网络营销 130

第一节 网络营销概述 130

第二节 网络营销理论 132

第三节 网络营销组合 134

思考与练习 138

附录 市场营销案例 140

案例1：目标市场选择分析 140

案例2：雷柏互联网时代的动静结合分析 141

案例3：伊利集团的营销企划 143

案例4：连锁经营的经典：麦当劳 149

案例5：北京全聚德集团的发展战略 151

案例6：“长城”牌润滑油竞争战略分析 157

案例7：沃尔玛经营行为与消费者行为与心理分析案例 161

案例8：五谷道场的品牌差别化定位 164

案例9：柯达—富士之争 167

案例10：摩托罗拉在中国的战略模式：思考全球化、行动本土化 171

案例11：摩托罗拉V998/V8088的产品策略 178

案例12：TCL手机的差异营销策略 180

案例13：别克凯越Excelle轿车的价格策略 186

案例14：TCL集团—构建深广兼容的分销渠道 188

案例15：康师傅饮料新品的市场推广策划 190

参考文献 196