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第一章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.1.1 移动传播媒介和第五媒体 2

1.1.2 移动传播环境的完善 5

1.2 研究的意义 7

1.3 主要概念的界定 9

1.4 研究的视角与内容 10

1.4.1 采纳与扩散的分析视角 10

1.4.2 研究的主要内容 11

1.5 研究方法与研究思路 15

1.5.1 研究方法 15

1.5.2 研究的主要思路 17

1.6 内容结构 18

第二章 国内外相关研究述评 19

2.1 信息消费模式的变迁 19

2.2 创新技术采纳研究现状 22

2.2.1 创新技术采纳研究的主要理论及模型 23

2.2.2 移动电子商务采纳研究现状 30

2.3 结合信任的创新技术接受研究现状 32

2.3.1 信任研究的相关因素 32

2.3.2 基于理性行为（TRA）理论的信任研究框架 34

2.3.3 基于感知价值模型的信任研究框架 35

2.3.4 技术接受模型与信任整合研究现状 37

2.3.5 移动电子商务信任问题研究现状 38

2.4 创新产品服务市场扩散研究现状 40

2.4.1 创新与创新扩散 40

2.4.2 创新扩散理论 41

2.4.3 基于Bass模型的新产品扩散研究 43

2.4.4 基于复杂网络的扩散研究 46

2.5 现有研究评述 47

2.5.1 消费者采纳研究的主要特点 48

2.5.2 现有研究的不足 49

2.6 本章小结 50

第三章 结合信任的移动内容服务采纳的理论模型 51

3.1 基于TAM的理论假设 51

3.2 结合信任的理论假设扩展 57

3.2.1 信任概念界定 57

3.2.2 信任态度 59

3.2.3 感知信息质量对信任信念的影响 60

3.2.4 感知声誉对信任信念的影响 61

3.2.5 相关经验对信任信念的影响 63

3.2.6 个人信任倾向对信任信念的影响 64

3.2.7 感知易用性对信任信念的影响 65

3.2.8 感知采纳成本 66

3.3 结合Tust和TAM的移动内容服务采纳理论模型 67

3.3.1 两类消费者移动内容服务采纳的静态比较模型 67

3.3.2 信任的动态演化模型 68

3.4 本章小结 72

第四章 研究设计 73

4.1 研究变量的测量 73

4.1.1 感知有用性的测量 74

4.1.2 感知易用性的测量 74

4.1.3 采纳态度的测量 75

4.1.4 消费者满意的测量 76

4.1.5 信息质量的测量 76

4.1.6 感知声誉的测量 77

4.1.7 感知成本的测量 78

4.1.8 信任相关变量的测量 79

4.1.9 个人信任倾向、经验及使用程度的测量 81

4.2 调查方法 82

4.2.1 问卷设计 83

4.2.2 分析单元的选择 84

4.2.3 问卷收集 84

4.3 分析方法与研究程序 85

4.3.1 分析方法 85

4.3.2 研究程序 86

4.4 本章小结 87

第五章 实证数据分析及结论 88

5.1 描述性统计 88

5.1.1 性别 88

5.1.2 年龄 89

5.1.3 教育情 91

5.2 信度与效度分析 93

5.2.1 信度分析 93

5.2.2 效度分析 99

5.3 模型验证 107

5.3.1 两类消费者移动内容服务采纳的静态比较模型验证 108

5.3.2 移动内容服务消费者信任变化分析 115

5.4 管理建议 118

5.5 本章小结 122

第六章 移动内容服务采纳模式的博弈分析 123

6.1 价值链理论 123

6.2 移动价值链 125

6.3 移动内容服务的商业模式 128

6.4 博弈参与各方的行为及效用 129

6.4.1 用户的行为及效用 129

6.4.2 内容提供商的行为及效用 130

6.4.3 移动门户的行为及效用 131

6.5 博弈模型建立 131

6.5.1 基本假设及参数定义 131

6.5.2 完全信息动态博弈模型的建立 132

6.6 子博弈完美纳什均衡（SPE）的求解 132

6.6.1 消费者需求量的估算 133

6.6.2 求解子博弈完美纳什均衡 133

6.7 比较与管理建议 134

6.8 本章小结 135

第七章 移动内容服务市场扩散研究 136

7.1 创新扩散的界定 136

7.2 产品服务创新扩散的影响因素 139

7.2.1 产品／服务创新扩散的模式 139

7.2.2 产品／服务创新扩散的影响因素 141

7.3 移动内容服务扩散的理论基础 143

7.4 移动内容服务附随扩散分析 147

7.4.1 移动终端Bass扩散模型 147

7.4.2 基于移动终端的移动内容服务附随扩散分析 153

7.5 本章小结 157

结论 158

参考文献 164

附录 185