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第一篇 营销创新概述 1

第一章 营销创新导论 3

箴言 3

本章学习目标 3

本章知识结构图 4

引导案例 奔驰借助电商颠覆汽车营销传统 4

第一节 导论 5

第二节 营销创新的现状、趋势与前景 15

本章回顾 18

关键术语 19

讨论与思考 19

案例分析 雀巢笨Nana冰淇淋的营销创新 19

本章实训 20

延伸阅读 22

本章参考文献 22

第二章 营销创新的理论基础 23

箴言 23

本章学习目标 23

本章知识结构图 24

引导案例 宝马：终极驾驶机器 24

第一节 营销创新的经济学基础 26

第二节 营销创新的管理学基础 32

第三节 营销创新的社会学基础 42

第四节 营销创新的心理学基础 43

本章回顾 45

关键术语 46

讨论与思考 46

案例分析 韩国三星公司的成功变革 46

本章实训 47

延伸阅读 49

本章参考文献 49

第二篇 基于观念的营销创新 51

第三章 生态营销 53

箴言 53

本章学习目标 53

本章知识结构图 54

引导案例 家电产品关注环保标准 54

第一节 生态营销概述 55

第二节 生态营销的基本策略 60

第三节 生态营销绩效评价 74

本章回顾 86

关键术语 87

讨论与思考 87

案例分析 汉中开展生态旅游产业 87

本章实训 88

延伸阅读 90

本章参考文献 90

第四章 绿色营销 91

箴言 91

本章学习目标 91

本章知识结构图 92

引导案例 绿色酒店营销 92

第一节 绿色营销战略概述 93

第二节 绿色营销的发展基础 96

第三节 绿色营销的基本内容 99

第四节 低碳营销 104

本章回顾 109

关键术语 110

讨论与思考 110

案例分析 长白山农产品的绿色营销战略 110

本章实训 112

延伸阅读 113

本章参考文献 113

第三篇 基于网络与技术的营销创新 115

第五章 网络营销 117

箴言 117

本章学习目标 117

本章知识结构图 118

引导案例 一个煎饼果子透视网格营销的奥秘 118

第一节 网络营销概述 119

第二节 网络营销策略 125

第三节 网络营销效果评估 135

本章回顾 138

关键术语 138

讨论与思考 138

案例分析 苏宁易购广泛开展网络营销 138

本章实训 139

延伸阅读 141

本章参考文献 141

第六章 网络口碑营销 143

箴言 143

本章学习目标 143

本章知识结构图 144

引导案例 西门子的口碑营销 144

第一节 口碑营销概述 146

第二节 口碑营销的基本策略 151

第三节 网络口碑营销的基本策略及其商业模式 158

本章回顾 164

关键术语 164

讨论与思考 164

案例分析 小蜜蜂网络社区口碑营销 165

本章实训 166

延伸阅读 167

本章参考文献 167

第七章 病毒营销 169

箴言 169

本章学习目标 169

本章知识结构图 170

引导案例 “今天你Q了吗？” 170

第一节 病毒营销概述 170

第二节 病毒营销的基本策略 180

本章回顾 184

关键术语 184

讨论与思考 185

案例分析 百度的互联网病毒营销 185

本章实训 186

延伸阅读 187

本章参考文献 188

第八章 精准营销 189

箴言 189

本章学习目标 189

本章知识结构图 190

引导案例 比亚迪赢在“精准营销” 190

第一节 精准营销概述 191

第二节 精准营销的内涵及特征 194

第三节 精准营销的基本策略 201

第四节 精准营销的未来发展方向与趋势 207

本章回顾 208

关键术语 209

讨论与思考 209

案例分析 真功夫：靠精准营销快速成长 209

本章实训 211

延伸阅读 213

本章参考文献 213

第九章 社会化媒体营销 215

箴言 215

本章学习目标 215

本章知识结构图 216

引导案例 强生婴儿新妈帮活动 216

第一节 社会化媒体营销概述 217

第二节 企业社会化媒体营销的策略 222

第三节 社会化营销的典型代表：微博营销 226

本章回顾 234

关键术语 235

讨论与思考 235

案例分析 《致青春》电影的社会化营销 235

本章实训 236

延伸阅读 238

本章参考文献 238

第十章 神经营销 239

箴言 239

本章学习目标 239

本章知识结构图 240

引导案例 无品牌标志饮料品尝实验 240

第一节 神经营销概述 241

第二节 fMRI基础上的神经营销策略 244

第三节 ERP基础上的神经营销基本策略 249

本章回顾 254

关键术语 255

讨论与思考 255

案例分析 2008年北京奥运会商业广告效果分析 255

本章实训 257

延伸阅读 259

本章参考文献 259

第四篇 基于价值、文化、创意的营销创新 261

第十一章 文化营销 263

箴言 263

本章学习目标 263

本章知识结构图 264

引导案例 城市名片——老舍茶馆 264

第一节 文化营销概述 265

第二节 文化营销一般策略 270

第三节 跨文化背景下文化营销策略 272

本章回顾 275

关键术语 276

讨论与思考 276

案例分析 星巴克的文化营销 276

本章实训 277

延伸阅读 279

本章参考文献 279

第十二章 伦理营销 281

箴言 281

本章学习目标 281

本章知识结构图 282

引导案例 葛兰素史克中国行贿事件 282

第一节 伦理营销概述 283

第二节 伦理营销基本框架与策略 289

第三节 中国传统营销伦理的经典 293

第四节 西方营销伦理经典 298

第五节 伦理营销的未来发展方向及其趋势 300

本章回顾 300

关键术语 301

讨论与思考 301

案例分析 史玉柱直面五大质疑：《征途》收钱惹了谁？ 301

本章实训 302

延伸阅读 304

本章参考文献 304

第十三章 体验营销 305

箴言 305

本章学习目标 305

本章知识结构图 305

引导案例 苹果的体验式营销 306

第一节 体验营销概述 307

第二节 体验营销的体系与特征 311

第三节 体验营销的基本策略 317

本章回顾 321

关键术语 322

讨论与思考 322

案例分析 迪士尼乐园——成功的体验营销者 322

本章实训 324

延伸阅读 325

本章参考文献 326

第十四章 色彩营销 327

箴言 327

本章学习目标 327

本章知识结构图 328

引导案例 王老吉与加多宝红罐装潢之争 328

第一节 色彩营销概述 329

第二节 色彩营销中的消费者行为分析 336

第三节 色彩营销的基本策略 340

本章回顾 344

关键术语 345

讨论与思考 345

案例分析 麦当劳“日食五色”本土化色彩营销案例 345

本章实训 346

延伸阅读 347

本章参考文献 348