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作者序 3

第1章 符号研究的起源与基本概念 13

第一节 索绪尔的符号学论述 13

第二节 「符号学」的起源：皮尔斯的符号学理论（Theory of Signs） 24

第三节 索绪尔与皮尔斯的符号学理论对传播研究的启示 28

第2章 从聚合轴到组合轴的抛物线 31

第一节 俄国形式主义（Russian Formalism） 31

第二节 Vladimir Propp的形态学（Morphology）：俄国民间故事研究 34

第三节 Levi-Strauss的结构主义符号学与神话研究 36

第四节 Roman Jakobson的结构诗学：传播模式与诗学效用 40

第3章 叙事分析、文类研究及其运用 50

第一节 Gerard Genette的叙事论述分析 50

第二节 Gerald Prince迈向语意层次的叙事功能分析 55

第三节 Tzvetan Todorov的文类研究：符号系统的开放与创新 58

第4章 从文本到图像：图像符号学 66

第一节Roland Barthes的图像修辞 66

第二节 其他学者的图像符号论述 76

第三节Beasley与Danesi的广告符号论述 78

第5章 从文本到超文本：网站符号研究 88

第一节 网页介面的构成元素 88

第二节 网站的文本特质 92

第三节 网站文本分析：以房地产建案网站为例 98

第四节 迷思：传播符号的「自然化」 131

第6章 符号、叙事结构与公共关系中的「说服」：以九一一事件布希演讲稿为例 137

第一节 文献探讨 137

第二节 研究方法及目标 143

第三节 布希演讲稿的基本叙事结构 148

第四节 布希讲稿中以呈现对立为宗旨的几个符号建构原则 155

第五节 教宗尔本二世的布道结构 158

第六节 冲突论述与公共关系理论的连结与验证 160

第7章 台湾电视政论节目的议题论述策略与框架分析：以「真调会覆议案大法官关说疑云」为例 167

第一节 文献探讨 167

第二节 研究问题 176

第三节 台湾电视政论节目分析 179

第四节 政论节目中的修辞与符号运作 195

第五节 政论节目的议题论述策略与框架分析 197

第六节 政策建议：媒体的社会责任 205

第8章 网路谣言中的「女性」符号运作：以东森新闻台「网路追追追」为例 214

第一节 文献探讨 214

第二节 与女性相关的网路谣言分析 226

第三节 研究结果与讨论 235

第9章被框架的女性意象：上海月分牌广告画的图像符号分析 242

第一节 文献探讨 242

第二节 研究方法与分析 251

第10章 日治时期台湾广告宣传中的女性符号分析 276

第一节 台湾广告史论述的空缺：被忽略的日治时期广告发展 276

第二节 视觉设计文献对台湾广告史论述的意义与贡献 278

第三节 重述历史：建立日治时期台湾广告发展论述 280

第四节 从性别观点反思日治时期广告论述 286

第五节 日治时期广告中的女性图像所述说的「历史」符号分析的观点 292

第六节 日治时期的图像宣传、女性与社会变迁 304

附录一 美国总统小布希演讲稿 307

附录二 教宗尔本二世演讲稿 319

附录三 三十则与「女性」符号相关的网路谣言内容摘要 323

参考书目 327