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第一章 广告的本质 2

第一节 广告的概念 2

第二节 广告与相关活动的界定 6

第三节 广告的功能与作用 10

第二章 广告的起源与发展 17

第一节 广告的起源——古代的广告 18

第二节 以英国为中心的近代广告 23

第三节 以美国为中心的现代广告 26

第四节 中国的现代广告业 32

第三章 广告运动 37

第一节 广告运动的程序 37

第二节 广告调查 39

第三节 广告策划 49

第四节 广告预算 58

第四章 广告作品（上） 63

第一节 广告作品的分类 63

第二节 广告主题与广告定位 66

第三节 广告作品创意 75

第五章 广告作品（下） 84

第四节 广告作品的表现 84

第五节 广告作品的设计与制作广告主体论 101

第六章 广告组织 101

第一节 广告公司 101

第二节 企业广告部门 112

第三节 媒介广告组织 115

第四节 广告团体——专业广告协会 117

第七章 广告代理制度 121

第一节 广告代理制的意义 121

第二节 广告代理制的演进与发展 124

第三节 实行广告代理制的条件 127

第八章 广告管理 132

第一节广告管理概说 132

第二节 广告管理的主要内容 135

第三节 广告法规 158

第九章 广告人 173

第一节 广告人的概念与类型 173

第二节 广告人的教育与培养 178

第三节 广告人的道德自律广告媒体论 188

第十章 广告媒体概说 188

第一节 广告媒体的分类 188

第二节 四大广告媒体的特点 189

第三节 印刷广告媒体的特点 195

第四节 户外广告媒体的特点 199

第五节 现场广告媒体的特点 201

第六节 其他形式的广告媒体 205

第十一章 广告媒体战略 209

第一节 广告媒体战略的意义 209

第二节 广告媒体战略的目标要素 210

第三节 广告媒体战略实施广告受众论 220

第十二章 广告与受众 220

第一节 广告对消费者行为的影响 220

第二节 广告受众分析 222

第十三章 广告效果测定 233

第一节 广告效果的含义及分类 233

第二节 广告效果测定的原理 238

第三节 广告效果测定的方法 246

主要参考书目 254

重印后记 255