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导言 一种学习广告的新思路 1

第一篇 学习分析别人的广告作品 7

1.广告作品是广告策略的表现形式——爱立信的“集体潜意识”/透视要点 9

2.广告的主角应该是产品——解析联想电脑的广告/透视要点 11

3.广告应该瞄准目标消费群的需求——评西门子手机广告和伊莱克斯冰箱广告/透视要点 16

4.广告表现形式应有利于传达广告信息——一则“神秘”的广告/透视要点 20

5.名人广告透视之一——“屋子”与“鸟儿”/透视要点 23

6.名人广告透视之二——名人名牌婚姻录/透视要点 27

7.广告巧用新闻事件——快递熊猫：UPS的“USP”/透视要点 37

第一篇之进一步学习 42

什么是广告 42

广告定义的几个核心内容 46

广告的分类 47

广告简史 49

广告代理制的发展 51

广告公司 52

第二篇 学会从实践中吸取经验 57

1.燃烧的idea/透视要点 61

从实践中吸取成功的经验——怎样创作成功的广告 61

2.窗户是怎样打开的/透视要点 73

3.弹起来的美丽/透视要点 81

从实践中吸取失败的教训——怎样从垃圾堆里捡出来的创意中学到东西 88

服装的广告创意/透视要点 88

4.雪燕T恤电视广告 88

5.××休闲服电视广告 98

化妆品的广告创意/透视要点 101

6.绿丹兰唇膏电视广告 101

7.绿丹兰洗发水电视广告 104

日用品的广告创意/透视要点 104

8.××牙膏电视广告 107

医疗保健类产品的广告创意/透视要点 110

9.××口服液(一种治疗近视的口服液)电视广告 110

耐用消费品的广告创意/透视要点 112

10.××冰箱电视广告 112

11.××柜式空调电视广告 115

酒类产品的广告创意/透视要点 117

12.××酒电视广告 117

13.公益广告 118

公益广告的创意/透视要点 118

学习理出思想的轨迹 124

14.会跳芭蕾的车/透视要点 124

15.××巧克力电视广告/透视要点 128

16.××酒电视广告/透视要点 131

17.神奇的灵感来自生活/透视要点 135

18.广告并不总是为了卖东西——兼谈《科教兴国》公益广告的创作/透视要点 141

19.直刺心灵“背叛”创意——一个获奖公益广告的创作过程/透视要点 148

第二篇之进一步学习 151

广告的任务 151

广告策略 152

广告创意 156

平面广告创作 178

广播广告创作 181

电视广告创作 183

网络广告创作 188

第三篇 拓宽视野看广告 191

1.梦中的对话——关于广告的一些议论/透视要点 193

2.学会关注消费者——掌握新时代的制胜之道/透视要点 212

附：中国报纸广告作品编年史(1979～2000)——时代进程中的中国报纸广告作品 218

3.粗笔色勒中国广告二十年(1979～1998)/透视要点 218

4.提高作为广告人的素质/透视要点 349

第三篇之进一步学习 352

广告与营销 352

广告与消费者 354

广告与社会 357

广告与社会责任 359

第四篇 广告研究 363

1.广告的潜意识折射化策略的提出和探索/透视要点 365

2.1988～1997中国报纸广告主流创作思想发展变化之研究/透视要点 394

第四篇之进一步学习 490

广告基础研究 490

广告应用研究 491

次级研究 491

初级研究 493

广告活动进程中的研究 494

国内主要的调研工具和调研公司 500

后记 508