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第一章 导论 1

第一节 市场营销理论的产生和发展 1

第二节 市场营销学的研究对象及基本内容 5

第三节 学习市场营销学的现实意义及方法 10

第四节 市场营销观念的演变及营销学在我国的研究与应用 14

第二章 市场与市场营销环境 19

第一节 市场与市场营销环境分析的意义 19

第二节 微观环境分析 26

第三节 宏观环境分析 31

第三章 生活消费品市场和消费行为 37

第一节 生活消费品市场的概貌 37

第二节 消费者的心理 44

第三节 消费者购买决策过程 51

第四章 生产资料市场分析 58

第一节 生产资料市场的范围与需求特点 58

第二节 生产资料市场购买决策过程 62

第三节 生产资料市场营销 69

第五章 市场营销调查与信息系统 74

第一节 市场营销调查的意义、内容和类型 74

第二节 市场营销调查的步骤、方式、方法和技术 77

第三节 市场营销信息系统 82

第六章 市场需求的现测与预测 86

第一节 市场需求的现测 86

第二节 市场需求预测的期限、原则和程序 89

第三节 市场需求预测的方法 91

第七章 市场细分和目标市场 102

第一节 市场细分的作用 102

第二节 市场细分的依据和条件 104

第三节 目标市场选择和定位 109

第八章 市场营销战略和营销组合 117

第一节 企业经营战略与市场营销战略 117

第二节 企业市场营销战略 123

第三节 市场营销组合 129

第一节 产品生命周期 133

第九章 产品策略 133

第二节 产品与产品组合决策 137

第三节 新产品开发策略 142

第四节 产品的包装装潢及品牌商标策略 148

第十章 价格策略 155

第一节 企业定价的影响因素 155

第二节 定价目标和定价程序 160

第三节 定价方法 163

第四节 定价策略 167

第十一章 分销渠道策略 174

第一节 分销渠道的分类与作用 174

第二节 分销渠道的选择 177

第三节 分销渠道的管理 185

第四节 批发与零售 187

第十二章 促进销售策略 193

第一节 促进销售的实质及其作用 193

第二节 广告促销策略 195

第三节 人员促销策略 198

第四节 营业推广策略 202

第五节 公共关系与促销策略 205

第六节 促销组合策略 208

第十三章 竞争性营销策略 212

第一节 竞争者分析与竞争性定位 212

第二节 市场主导者策略 215

第三节 市场挑战者策略 219

第四节 市场跟随者策略 221

第一节 市场营销控制的基本问题 224

第十四章 市场营销控制 224

第二节 市场营销控制系统 227

第三节 市场营销计划的编制与实施 234

第四节 市场营销控制下的企业营销效益 238

第十五章 国际市场营销策略 244

第一节 国际市场营销概述 244

第二节 国际市场营销的产品策略 251

第三节 国际市场销售渠道策略 254

第四节 国际市场营销的促销策略 256