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第1章引言 1

1.1学习目标 1

1.2市场营销的本质 1

1.3管理过程 3

1.4模型化方法 6

1.5战略决策和战略的本质 15

1.6市场营销／战略界面 19

1.7本章小结 31

1.8练习 32

1.9案例研究 33

第一阶段我们现在何处？战略与营销分析 35

第2章营销审计与SWOT分析 37

2.1学习目标 37

2.2前言 37

2.3营销效率审查 41

2.4 SWOT分析的作用 45

2.5有效审计的特点 60

2.6本章小结 67

2.7练习 68

2.8案例研究 68

第3章市场划分、生产力与比率分析 72

3.1学习目标 72

3.2前言 72

3.3成本种类的划分 73

3.4营销成本分析：目标和方法 74

3.5对细分市场分析的说明 78

3.6细分市场分析的另一个可供选择的方法 79

3.7客户收益率分析 80

3.8营销实验 91

3.9生产力的性质 92

3.10比率的应用 94

3.11分析比率和趋势 97

3.12比率和公司间的比较 98

3.13战略方法 101

3.14本章小结 104

3.15练习 104

3.16讨论题 107

3.17案例研究 107

第4章竞争者分析方法 113

4.1学习目标 113

4.2前言 113

4.3我们在跟谁竞争 118

4.4评估竞争关系并分析企业是如何竞争的 123

4.5确认竞争者的目标 127

4.6确认并评估竞争者的优势和劣势 129

4.7确认竞争者可能的反应概况 133

4.8竞争信息系统（CIS） 136

4.9本章小结 139

4.10补充阅读 140

4.11练习 140

4.12讨论题 141

4.13案例研究 141

第5章客户分析方法 152

5.1学习目标 152

5.2前言 152

5.3关于购买者行为的一个简单模型 153

5.4影响消费者行为的因素 155

5.5购买决策过程 164

5.6团体购买行为 170

5.7产品对于营销战略的影响 187

5.8本章小结 189

5.9练习 189

第二阶段我们要去向何方？战略方向与战略形成 191

第6章任务与目标 193

6.1学习目标 193

6.2前言 193

6.3计划的目的 195

6.4制定公司任务 197

6.5对目标和战略的影响 204

6.6建立目标、确定目的和目标的指导原则 207

6.7战略的发展 218

6.8本章小结 223

6.9练习 224

6.10案例研究 224

第7章结构、市场和环境分析 226

7.1学习目标 226

7.2前言 226

7.3分析环境 227

7.4营销环境的性质 231

7.5环境分析的演变 236

7.6政治、经济、社会以及技术环境 240

7.7环境分析和审查的方法 249

7.8本章小结 253

7.9练习 254

7.10案例研究 254

第8章市场细分、目标市场的选择与定位 258

8.1学习目标 258

8.2前言 258

8.3细分市场的类型和目的 259

8.4细分市场的方法 263

8.5影响市场细分可行性的因素 264

8.6细分方法 265

8.7细分市场的基础 267

8.8地理学和地理人口统计学方法 270

8.9人口统计学细分市场法 273

8.10行为学细分市场法 277

8.11心理描述和生活方式细分市场法 280

8.12细分工业市场的方法 285

8.13目标市场的选择 286

8.14决定市场覆盖的宽度 287

8.15产品的定位 290

8.16本章小结 292

8.17练习 293

8.18案例研究 294

第9章战略形成1：分析产品组合 295

9.1学习目标 295

9.2前言 295

9.3战略观点的开发 295

9.4组合分析模式 298

9.5市场吸引力和业务定位评估 302

9.6对组合分析的批评 306

9.7本章小结 309

9.8练习 309

9.9案例研究 310

第10章战略形成2：市场领导者、跟踪者、挑战者和利基者的通用战略 313

10.1学习目标 313

10.2前言 313

10.3战略类型 313

10.4波特的三个通用竞争战略 316

10.5确定潜在的竞争优势 319

10.6市场地位对战略的影响 324

10.7市场领导者的战略 325

10.8市场营销战略和军事类比：市场领导者的课程 332

10.9市场挑战者的战略 338

10.10市场跟踪者的战略 344

10.11市场利基者的战略 346

10.12战略匮乏的危险 351

10.13成为市场先锋的吸引力 352

10.14产品演化以及产品生命周期对战略的影响 353

10.15获得高于平均水平的业绩并成为杰出企业 360

10.16本章小结 363

10.17练习 365

10.18案例研究 365

第三阶段如何到达目的地？战略选择 367

第11章产品与新产品战略 368

11.1学习目标 368

11.2前言 368

11.3什么是产品 369

11.4产品政策的各个方面 370

11.5品牌战略 374

11.6新产品开发 381

11.7新产品开发过程 386

11.8新产品失败的原因 397

11.9从新产品成功中吸取的教训 400

11.10组织新产品开发 401

11.11研发与营销界面 404

11.12本章小结 404

11.13练习 405

11.14案例研究 406

第12章定价政策与战略 410

12.1学习目标 410

12.2前言 410

12.3价格的作用和意义 410

12.4定价方式 411

12.5定价目标的决策 415

12.6定价的方法 418

12.7战术武器——价格 421

12.8应时的成本行为 423

12.9进攻型定价原则 426

12.10英国企业如何定价 427

12.11本章小结 428

12.12练习 429

12.13案例研究 429

第13章推广计划 436

13.1学习目标 . 436

13.2前言 436

13.3广告计划 444

13.4促销 449

13.5公共关系 454

13.6个人销售计划 456

13.7本章小结 461

13.8 练习 462

14.2前言 463

14.3渠道管理 463

14.1学习目标 463

第14章分销计划 463

14.4物流 476

14.5本章小结 486

14.6练习 487

14.7讨论题 488

14.8案例研究 488

第四阶段哪条路最好？战略评估 499

第15章选择标准 505

15.1学习目标 505

15.2前言 507

15.3财务标准 508

15.4非财务标准 513

15.5多重标准 521

15.7练习 530

15.6本章小结 530

15.9案例研究 531

15.8讨论题 531

第16章模型法－1 545

16.1学习目标 545

16.2前言 545

16.3成本－销量－利润分析 548

16.4投资评估 562

16.5本章小结 572

16.6练习 572

16.7讨论题 573

16.8案例研究 573

17.2前言 580

17.3考虑风险和不确定性 580

17.1学习目标 580

第17章模型法－2 580

17.4矩阵模型 591

17.5营销绩效评估模型 597

17.6制作模型的其他方法 600

17.7本章小结 607

17.8练习 608

17.9讨论题 608

第五阶段如何确保到达目的地？战略实施与控制 609

第18章需解决的问题 616

18.1学习目标 616

18.2前言 616

18.3压力 617

18.4营销子系统问题 620

18.5营销反馈问题 623

18.6信息充足 624

18.7成本问题 629

1 8.8营销定位 634

18.9计划定位 639

18.10组织问题 640

18.11本章小结 646

18.12练习 647

18.13讨论题 647

18.14案例研究 647

第19章管理控制－1 652

19.1学习目标 652

19.2控制的简介 652

19.3控制的定义 653

19.4控制的基本概念 654

19.5责任会计 659

19.6控制方法 668

19.7一些行为因素 676

19.8本章小结 679

19.9练习 681

19.10讨论题 681

19.11案例研究 681

第20章管理控制－2 690

20.1学习目标 690

20.2前言 690

20.3控制 690

20.4采取纠正措施 716

20.5管理报告 724

20.6本章小结 725

20.7练习 726

20.8讨论题 726

20.9案例研究 726

附录 736

参考书目 737