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第一章 话说策划 1

第一节 策划溯源 1

第二节 策划的含义与特性 4

第三节 策划人 10

第二章 广告策划概述 19

第一节 广告策划与整合营销传播 19

第二节 广告策划的含义及意义 23

第三节 广告策划的步骤和工作流程 26

第四节 广告目标的制定 28

第五节 广告策划书撰写要点 30

第三章 广告策划中的市场调查与分析 35

第一节 市场调查概述 35

第二节 营销环境分析 39

第三节 消费者分析 45

第四节 产品分析 50

第五节 企业与竞争对手广告策略分析 52

第四章 产品定位策略 59

第一节 有关产品广告的演进 59

第二节 定位的含义 65

第三节 定位实务 73

第五章 广告诉求策略 83

第一节 广告诉求对象的确立 84

第二节 广告诉求重点策略的确定 87

第三节 广告诉求方法策略的确定 89

第六章 广告创意 95

第一节 创意概述 95

第二节 创意的形成 103

第三节 创意思考方法 109

第七章 广告媒介策略 117

第一节 广告媒介概述 120

第二节 广告媒介的选择与组合 138

第三节 广告发布时机和媒介排期理论 153

第八章 广告预算决策 158

第一节 广告费用 158

第二节 广告预算概述 160

第三节 广告预算实务 164

第九章 广告效果评估与测定 169

第一节 广告效果含义及特性 169

第二节 广告效果评估概述 172

第三节 广告效果评估的主要内容与方法 174

第十章 促销活动策划 186

第一节 促销活动(SP)概述 186

第二节 促销活动策划的基本程序 194

第三节 销售促进的几种形式 202

第十一章 新闻策划 222

第一节 新闻与广告这两大传播活动的关系辨析 222

第二节 新闻策划概述 229

第三节 新闻策划的步骤 235

第十二章 CI 策划 247

第一节 CI 概述 247

第二节 CI 各要素的具体内容 256

第三节 CI 策划的基本程序 262

主要参考文献 271