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第一章 广告概述 1

第一节 广告的概念 2

第二节 广告的演进 10

第三节 广告的功能 15

第六章 广告创意 22

第二章 广告媒体 22

第一节 广告媒体概述 23

第二节 视觉媒体 26

第三节 听觉媒体 38

第四节 视听两用媒体 41

第五节 不同媒体功能的比较与搭配使用 47

第三章 广告心理研究 50

第一节 消费者的心理过程 51

第二节 消费者的个体心理特征 56

第三节 广告的心理功效 61

第四节 广告心理效果测定 70

第五节 广告的心理策略 74

第四章 广告策划 79

第一节 广告策划概述 80

第二节 广告策划的程序 88

第三节 广告策划的内容 93

第四节 广告策划的原则 95

第五节 广告策划的写作 99

第五章 广告设计 102

第一节 广告设计的要素 102

第二节 广告设计的特征 107

第三节 广告表现技巧 111

第一节 创意的作用 122

第二节 创意的方法 127

第三节 创意的形式 131

第四节 创意的视觉化 135

第七章 广告文案 144

第一节 广告文案概述 144

第二节 广告文案的构成 147

第三节 品牌与商标 164

第八章 广告组织 174

第一节 专业性广告组织 174

第二节 企业广告组织 178

第三节 媒体广告组织 180

第四节 广告团体 186

第一节 广告管理概述 191

第九章 广告管理 191

第二节 广告管理法规 196

第三节 广告管理的内容 198

第四节 对广告经营者与客户的管理 201

第五节 对广告媒体与收费标准的管理 203

第六节 违法广告行为及其处罚 205

第十章 世界广告业 208

第一节 美国广告业 208

第二节 日本广告业 214

第三节 其他国家和地区广告业 218

第四节 世界广告业发展趋势 224

参考书目 229